营销的力量 2009年中国汽车十大营销案

    今年国内乘用车市场的大幅增长已成定局。统计数据显示，今年年尾车市将继续产销两旺的态势，全年极有可能突破1300万辆大关，甚至更多。我们看到一个个成功的营销案例，使中国车市热闹非凡，把新出的车型一步步推向王者的宝座，甚至影响到中国车市的发展格局，这就是营销的力量。今年以来，中国车市爆发式增长，新车与新营销案例层出不穷。自上周《信息时报》第6届“中国汽车营销榜”启动，本期时报汽车版再次总结并评选中国车市最成功的营销案例，并给本行业甚至其他行业的有心之士提供借鉴，以期在来年大展身手。

   　广汽丰田雅力士 ：“娱乐+实用”营销

   　　营销亮点 雅力士 “活力灵动”每一天

   从上市初期邀请明星代言的“娱乐营销”到去年下半年广泛开展的节油比赛，再到今年走“实用”路线的“DSCOVER YARIS——雅力士活力灵动每一天”的广告宣传活动，不难看出雅力士这款精典小车从“华丽”到“实用”、由“外”至“内”的营销路线。而效果，自是相当明显，数据显示，2009年雅力士由于宣传到位，配合极具诚意的市场优惠，月销量全面提升，截止到今年11月，雅力士车主已突破2万。

   据了解，广汽丰田从2008年底便开始通过特有的互联网定向技术全面锁定目标受众，重新定位雅力士的广泛用户群，再配以广告营销进行精准的传播。藉由“DISCOVER YARIS”系列主题活动的推广，进一步传播雅力士“活力·灵动·每一天”的品牌理念，为新上市的1.6E新车型造势。同时针对目标受众的主要接触点进行深度投放，最大限度地引导目标受众关注“DISCOVER YARIS”信息。同时，推广采用了软性的手段，使活动参与度得到进一步的提升。

   记者点评：与对手比起来，此前广汽丰田只是纯粹找来明星代言，钱是花了不少，收益却不尽人意。由此说明在娱乐营销时代，汽车厂商还是应注重长期计划，走可持续发展路线。娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到老百姓用车“实际”、性价比上，切入角度才较为实在。

   　　比亚迪F3 DM：环保营销

   　　营销亮点 F3DM的绿色形象工程

   比亚迪旗下车型热销已不是什么新闻，该如何突破品牌在消费者心中的定位，从而走向高位，这其中品牌定位、策划与营销显得尤为重要。显然，比亚迪利用自身在能源方面的优势，成功了搭了一回政策的直通车，推出了在国内自主品牌中具超前意识的F3DM双模电动车。

   比亚迪之所以异军突起，从消费者角度来看，一定是提供了消费者关注与喜爱的特色优势消费价值。这种消费价值必然来自两个方面，产品竞争价值与品牌竞争价值。产品的竞争价值最终还得依靠品牌的竞争。

   去年6月开始，国家《促进新能源汽车消费的支持政策》出台，新能源遂成为当下汽车行业最热门的话题，同时也昭示着汽车行业未来的发展趋势。比亚迪作为国内最早开始研制电动车的企业，早在政策公布天下前便开始研发具有划时代意义的F3DM双模电动车。比亚迪的绿色环保营销，其成功之处就在于，在恰当的时机，顺理成章将用户对品牌的定位升级——不仅仅局限在产品性价比的竞争意义上，而是进一步提高品牌的价值与形象。

   记者点评：环保营销正是巴菲特青睐比亚迪的重要原因。当郭台铭质问巴菲特是否敢开着比亚迪F3DM上下班，巴菲特就去试驾了比亚迪电动车，还有比这更好的宣传吗?

   　　长城汽车：运动营销

   　　营销亮点 越野是性能的最完美代言

   由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞技的内涵非常吻合，所以，很多知名的汽车企业都在体育营销上大做文章。2006年，长城汽车便以厂商车队形象投身全国越野场地锦标赛，并夺得多场冠军成绩;2007、2008连续两年，除场地越野赛外，长城汽车更在有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中蝉联柴油组冠军。

   2009年开始，在全国越野场地锦标赛(COC)中，由长城新哈弗 组成的长城汽车东方赛车队，包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军;在有“中国最残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队又凭借哈弗CUV出色的车辆稳定性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名的奖杯揽入怀中。

   记者点评：长城汽车多年来一直致力于汽车运动的开展，以汽车运动带动产品研发，以产品研发促进汽车运动，让汽车运动发展成为检验产品的一个重要途径。长城汽车多年来积极参加各种汽车赛事，旨在通过比赛来检验产品的品质，打造有着过硬质量的产品，并通过赛事平台传递给广大用户。这种将赛场作为“试验场”，在越野赛的各种极端路况上对产品品质进行严格的检验，并在这个过程中不断改进、进而提升市场竞争力，不仅是简单的营销策略，更反映出企业对社会负责的态度。

   　一汽马自达睿翼：观念营销

   　　营销亮点 先驱观念完胜明星效应

   一汽马自达本是想借“飞鱼”之势提升马6品牌形象，却成就史上最折腾的明星代言。好在睿翼真就是一款好车。

   睿翼既然实在不能靠“花架子”的明星效应，那就走科技路线，因为一辆车，最实在的还是得考虑开的问题，而不是看的问题。对于目前国内消费者对汽车“车身重=安全”的观念，一汽马自达大胆提出“轿车轻量化、轻并不等于不安全”这个鲜有人提出的革新观念。

   一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江指出，汽车作为一个复杂的系统，其整体性能及油耗、安全等各个性能表现受到车身设计、动力技术、电子技术和车身材料乃至制造工艺等各个因素的影响。如果我们可以全面了解轻量化科技的内涵和应用价值，就会认识到，轻量化技术不仅体现了节能环保的实用价值，也体现了汽车技术及制造工艺的全面突破。也正是因此，于洪江指出，轻量化科技的应用和竞争将成为下一个阶段汽车性能及技术竞争的关键环节之一，未来一个阶段，汽车轻量化技术很有可能颠覆现行的观念，形成唯“轻”致胜的格局。

   记者点评：作为该观念的先行者，成则提升销量，乃至颠覆国人对汽车的认识观念，我们期待睿翼的完美蜕变。

   　　东风悦达起亚福瑞迪：“体育+明星”营销

   　　营销亮点 “福瑞迪”的双保险

   起亚一向有体育营销的习惯，此番东风悦达起亚结合体育与名人的效应，给年度新车的宣传可谓下了“双保险”。

   明星代言，明星们收获的是不菲的代言费，汽车品牌收获的是观众和读者追星的目光，似乎是个双赢的结果。实际上，聘请名人出任汽车代言人也是有原因的。现在新车越来越多，消费者对新车都有审美疲劳，营销人员为推广新车绞尽脑汁，但只要明星往车旁边一站，关注点立马出来，什么技术专家、行业巨头的高谈阔论也不及明星这一声轻言浅笑吸引“眼球”。

   或许为了体现福瑞迪的运动特质，起亚特地邀请奥运冠军林丹作为其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厉球风，与福瑞迪科技动感、时尚激情的形象相得益彰。

   记者点评：让体育明星代言无疑是看中了其高超的运动能力和竞技品质，看来福瑞迪这次是想要将运动进行到底了。不过消费者买不买账，并不是让林丹来做代言这么简单的事情。

   　北京现代i30 ：娱乐营销

   　　营销亮点 吻合度极高的明星代言

   i30是现代汽车在德国的设计中心设计，并在欧洲市场取得成功的全新两厢车，秉承了德系车严谨、实用、硬朗的特点，也融汇了原汁原味的德系风格，代表了两厢车的新风尚。国内刚上市便得到了众多关注，其中一个重要原因便是现代邀请了韩国歌后——李孝利作为其代言人。

   李孝利是韩国乃至亚洲的天后级偶像，也是潮流的代言人。这一点与i30的定位倒是相当契合，i30的目标消费群体是30岁左右的年轻人，他们处在事业的发展阶段，对时尚、潮流元素非常敏感，希望通过这些元素丰富自己的生活，展现个性，李孝利正是他们所公认的“潮人”和“意见领袖”。

   就i30本身条件来说，是不弱的，博得市场青睐不是意外，李孝利助阵，只是锦上添花。怕就怕，像李孝利这样热辣大胆的性感女星爆出负面新闻的可能性也是相当之高。不过力挺的粉丝放言：李孝利酷爱健身，生活态度一定相当积极，不可能被腐化。

   记者点评：辩证地看，韩国是个社会舆论严苛的国家，而韩国的娱乐圈又是如此波谲云诡，有不少当红女星的丑闻发生在前，怎能让人不心生忐忑呢?利弊双刃剑悬头，北京现代还得居安思危，积极准备其他营销手段，以防万一。如因为这样的“硬伤”耽误了一辆好车的前程，实在可惜。

   　　上海通用科鲁兹 ：娱乐营销

   　　营销亮点 产品诉求最吻合的明星代言

   让米帅来中国代言，已经开启了上海通用科鲁兹成功的一大半。

   温特沃什·米勒这个名字对《越狱》迷来说再熟悉不过，在国内，他饰演的那位迈克尔·斯科菲尔德(Michael Scofield)拥有超高人气。于是上海通用选择了米勒作为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海报，使得科鲁兹一上市就拥有超高关注度。显然上海通用的这招“借势”收效显著，成功赢得了目标受众群的关注和认可。

   除了成功烘托、树立品牌形象外，科鲁兹的销量也取得了开门红。据厂家统计的数据显示，科鲁兹早已跻身万辆俱乐部，月销高达1.3万辆。作为上市一年不到的新车，能够在如此短的时间内迅速获得消费者认同，占领市场份额，高知名度的代言人和有冲击力的广告宣传显然功不可没。

   记者点评：厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”，目前来看收效不错，不过在短暂的新鲜感后科鲁兹的旺销能否持续还有待市场考量。

   　　一汽大众高尔夫 ：文化营销

   　　营销亮点 价值与文化的双重体验

   由一汽-大众生产的第六代高尔夫已于今年10月下旬在国内上市，而作为上市前的重要活动，“高尔夫 发现完美之旅”也于不久前在德国沃尔夫斯堡正式启程。活动途径欧亚大陆多个文化名城，最终抵达中国汽车工业的摇篮——长春。代表着大众汽车全新设计理念的第六代高尔夫，是社会进取精神的一个寄托，它将承载着35年的辉煌历程与文化积淀，带着欧洲最为时尚的汽车文化潮流来到中国，一路发现，一路绽放，并开创一个新的高尔夫级别。

   历时27天，行程万余公里，途径106座城市。欧洲路段自沃尔夫斯堡出发，途经德国、捷克、卢森堡、瑞士、法国、意大利等六个国家14座享誉世界的文化名城。从某种意义上来说，“高尔夫 发现完美之旅”是一次完美城市的探寻之旅，也是一次品牌文化的发现之旅。

   记者点评：作为拥有悠久汽车文化与历史的大众系列，此次营销定位与品牌历史吻合度极高，可以让消费者更加深入地认识大众品牌与高尔夫产品的核心竞争力。

   　　一汽丰田皇冠：音乐营销

   　　营销亮点 音乐融入企业文化中

   皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻找与它产品内涵最为契合的表达方式，从上市之初的“儒雅豪华”的定位，“和谐为道，欲达则达”的广告词，到现在的竹林音乐会，音乐准确地演绎出了语言文字无法表达的意境，使得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。

   从皇冠竹林音乐会到皇冠品牌音乐的再次发布，音乐不再仅仅是一种营销手段，而是成为了皇冠这款产品本身的组成部分。而且不仅仅是皇冠，一汽丰田旗下全系车型都在探索着更加人性化的营销方式。从当年由朴树演唱的威驰 《Colorful Day》，到周华健演唱的花冠 《全世界的爱》，再到之前卡罗拉的《In My Life》;相信只要谈论到一汽丰田的这几款车型，人们都会很自然地联想到它们旋律优美动听的广告主题曲。

   记者点评：有别于一些企业在短时期或某一阶段所作的音乐营销，一汽丰田把音乐融入到自己的企业文化中，成为大众熟悉的品牌印象，属可持续性的营销方式。音乐是最深入人心的艺术表现，此种模式增强了与消费者的交流，满足消费者需求的同时促进了产品销售。

   　　奥迪汽车：活动营销

   　　营销亮点 奥迪百年华诞系列活动

   在今年7月举行的奥迪百年华诞庆祝仪式上，奥迪公司管理董事会主席施泰德表示：“到2015年，奥迪品牌预计销量将突破150万辆，并成为全球最成功的高档车品牌。中国市场是实现这个目标的重要组成部分，奥迪品牌将会不断加大对中国市场的各方面投入。”也正是在彼时，奥迪宣布了对中国市场的多项重量级举措，并围绕“奥迪百年”进行了一系列推广营销，如“越百年·驭经典”系列试驾、各种增值服务活动、品牌体验活动等，在全国掀起了“奥迪百年华诞” 的热潮。

   记者点评：奥迪百年华诞庆典的举办，及一系列营销举措的实施，显示了一个百年成功企业的雄厚实力和品牌内涵，使消费者对其品牌认知度和忠诚度大幅提高。百年企业本来不易，要做得相当成功更加不易，奥迪通过这一宣传攻势势必提升它在消费者心目中的地位，并增加品牌信赖度。