一汽丰田卡罗拉：家庭式营销制胜

    在刚刚过去的2009年，在全球经济环境并不景气的大背景下，一汽丰田仍保持了高增长，以全年44万辆的累计销量，实现了26%的同比增长，而其中最大的功臣就是卡罗拉。数据显示，卡罗拉2009年全年销量达近16万辆，在一汽丰田总销量中的占比超过了36%。

   作为一汽丰田COROLLA车系第十代车型，卡罗拉能够取得如此骄人的成绩，还要从它的辉煌历史说起。事实上，如果有人问“世界上卖得最多的车型是哪款”，答案非COROLLA车系莫属。在过去的43年间，该系列车型已经在全球142个国家卖出了超过3500万辆，也因此赢得了 “世界上最畅销车型”的称号。

   然而，并不是所有的全球畅销车型都能适应中国的水土，不过卡罗拉却成功地在中国市场上延续了它曾在全球创下的奇迹。在一汽丰田相关负责人看来，这主要得益于卡罗拉家庭式营销的成功。

   　　成就3500万家庭

   “卡罗拉的表现十分均衡，几乎能满足消费者各方面的需求，这种大而全的特征对家用车车主来说有很大的吸引力，因此，这款车一直是我们店里的销售主力，且供不应求，而它的销量也已经占到了我们全店车型销售总量的65%。”一位一汽丰田的北京经销商表示。

   他一语道出了卡罗拉热销的原因。一个普遍的看法是，卡罗拉最大的特点就是各方面优势都十分均衡，甚至还有人将其比喻为“一碗白米饭”，虽然平淡无奇，但却“人人皆宜”。

   这也是丰田汽车在开发卡罗拉时的初衷，即开发一款适宜日常使用的、可靠的汽车。在性能方面，卡罗拉具备满足家庭用车需求的高综合性能：双VVT-i发动机确保充沛的动力，搭配6挡手动变速箱能使动力在平缓输出的同时，确保最佳的燃油经济性。此外，GOA吸能车身、儿童座椅固定装置、双SRS空气囊等安全装备也足以保障全家人的安全。

   一汽丰田敏锐地捕捉到了这个“均衡”特点对中国绝大部分家庭的吸引力。事实上，这恰好也是用户人群基数最大的消费群体。

   于是，“值得信赖的家庭轿车”这个卡罗拉与生俱来的产品DNA，开始不断地被一汽丰田在营销实践中显性化。一个值得称道的经典营销案例是，去年8月份，一汽丰田在长春、西安、郑州等二线重点城市举办“卡罗拉家庭运动会”。

   与其他汽车厂商以展示汽车性能为主的汽车运动会不同，卡罗拉家庭运动会的着重点是在 “家庭”。参与者均以家庭为单位，游戏环节的设置除重点展示卡罗拉的主要卖点外，另外一个重要目的就是加强每个参赛家庭与卡罗拉之间的情感沟通。

   其中，主题讲座、趣味游戏、儿童游乐和试驾等环节，都让以家庭为单位的参与者们在愉悦的氛围中，切实感受到了卡罗拉作为“值得信赖的家庭轿车”的优异性能。

   事实上，家庭运动会不仅对卡罗拉的“家庭”基因是一个很好的展示平台，也是一汽丰田深挖新兴市场，开拓潜力市场的序幕。

   据一汽丰田相关人士透露，之所以选择西安、郑州、长春三个城市举办家庭运动会，也是考虑到这三个城市的信息辐射面广，能让更多二、三线城市的家庭消费者了解卡罗拉的品牌、特性，并形成对销量的直接带动。而从目前反馈的情况来看，卡罗拉在这些城市同样也拥有极高的美誉度，具备广阔的市场前景。

   主打家庭牌的成功，让卡罗拉在中国市场上畅行。而这项深入目标消费群的体验式营销活动，不仅让更多的家庭充分了解了卡罗拉的均衡优势，也清晰地为卡罗拉打上了“家庭用车最佳选择”的印记。

   事实上，作为丰田家庭车系的核心，COROLLA车系一直都在根据每个年代、每个地区顾客群体的不同需求，提供着高性能和优质的汽车。从第一代到第十代的代代沿革中，不仅有品牌历史和内涵的传承，产品的高综合性能也在不断进化，具体表现在卡罗拉上就是——外观更加时尚、尺寸更大、配置更丰富。

   正是这些商品特性和品牌DNA的传承，使得COROLLA车系成就了3500万辆全球销量的辉煌业绩。

   　快速的市场反应

   对于一汽丰田来说，2009年最大的遗憾就是没能早点搭上政策的顺风车。受“1.6L及以下排量车型购置税减半”等优惠政策的影响，国内汽车消费开始大幅度向1.6L及以下排量的市场倾斜。

   数据显示，2009年，1.6L及以下车型的销量占总销量的70%左右，而大部分家庭购车的消费者均在此列。

   但是包括卡罗拉在内，一汽丰田旗下主力产品多数都是主打1.8L传统黄金排量，对于1.6L车型的排产不足，因此受惠于政府减税政策的程度有限。

   目标消费群体在政策诱导下的口味剧变，给一汽丰田布置了一道难题。不过一汽丰田很快就对产品结构做出了调整。去年5月份，COROLLA车系进行了全新的升级和价格调整，在随后的5、6月份，COROLLA车系的月订单数均突破了1.8万辆，7、8月份的实际销量更是超过了2万辆。

   随后，一汽丰田还专门针对旗下1.6L排量的卡罗拉和花冠进行升级，并推出了特别版车型，目的就是能在“购置税减半”政策的最后期限里，最大限度地抢占1.6L排量的市场份额。

   其中，卡罗拉天窗特别版售价为手动挡13.48万元、自动挡14.68万元。新版本除了对价格进行了优化，在配置上也较原车型有了不少的增项。这些调整都对家庭购车用户创造了新的吸引力。

   与此同时，一汽丰田还大幅度调整了1.6L和1.8L车型的产能比例。目前，1.6L卡罗拉的月产量已经超过1.8L车型，确保了市场的供应。

   这些调整明显提高了1.6L排量卡罗拉车型的性价比，也极大地增强了其市场竞争力。经过这一系列的产品结构调整，COROLLA车系的销量也随之迅速提升，再次成为主流中级家轿的排头兵。

   “购置税优惠政策确实给众多主流1.6L车型带来了福音，一汽丰田也通过对自身计划和市场需求的适应性调整，赶上了这一波市场热潮”，一汽丰田相关负责人表示，“这不仅仅是顺势而为，更重要的目的还是为了进一步提高一汽丰田产品的市场竞争力，并继续赢得家庭消费者的信赖。”

   事实上，卡罗拉能在中国取得这样的市场业绩，不仅是其畅销世界近半个世纪以来继续在中国市场上所进行的“神奇”延续，更是得益于一汽丰田的快速反应机制和对市场的敏锐洞察力。前者让卡罗拉的可靠性和高综合性能为更多的中国家庭所接受，而后者则保证了在市场的急剧变化中，卡罗拉能以最短的时间调整姿态，再次进入新一轮的销量上升周期。

   　　杰出情感营销案例

   　　一汽丰田卡罗拉家庭式营销

   　　点评

   情感营销向来是日系车企偏爱的品牌推广手段，其中一汽丰田卡罗拉的 “家庭”式营销成效最为显著，尤其是别出心裁的 “卡罗拉家庭运动会”，不仅充分挖掘出卡罗拉作为一款“人人皆宜”的家庭车的产品优势，成功传播了“值得信赖的家庭轿车”的品牌诉求，也有效实现了卡罗拉与广大中国家庭的情感连接，寓营销于乐，是一个出色的营销案例。

   更重要的是，一汽丰田也凭借“家庭”这一关键词，找到了一条向二、三线市场扩展的有效渠道。对于中国这样一个家庭观念尤重的国家，一汽丰田的家庭式营销准确切中了市场的脉搏，也将卡罗拉推到了这一市场上的家轿排头兵的位置，一汽丰田的情感营销能力由此可见一斑。