一汽-大众捷达不老与生命意识

    新捷达要上市了。这是捷达自1991年12月在一汽-大众正式生产以来的第三次改款。一个产品历经19年没有退市，相反还要推改款车型，不少人在赞扬捷达是“长青树”、“不倒翁”的同时，私下里也在嘀咕：捷达还能走多远?毕竟任何一个产品它都有生命周期，而捷达是当年同代产品中硕果仅存的一个车型，它的生命力有那么强吗?

   很有意思，据今年元月份的市场统计，捷达以27008辆的月销量，列行业畅销车型前三强。不仅创下了捷达自身月销量记录，还将不少市场上的热门新车甩在了后面。很显然，现在让捷达退出市场没有任何道理。从销售数字看，捷达似乎正处在生命周期的壮年时代。这与有些人“捷达是否老了”的担心形成强烈的反差。

   捷达为何不老?回答这个问题不是一两句话能说清楚的。几年前，我就已经注意到汽车产品的生命周期问题了。大众的高尔夫，历经30多年不衰，丰田的花冠，10几代当家，堪称汽车市场“长青树”的经典。我觉得应该从中研究出值得我们中国汽车企业(包括合资企业)学习和借鉴的东西。特别是当前，一些企业简单地依靠拿来，不注意研究如何经营好一个品牌、一个产品，就像狗熊掰棒子，掰一路扔一路。一个产品投放市场没几个月就滞销，昙花一现，有的甚至从上市的那天起就没有好销过，只能苦苦支撑，期待下一个产品的到来。换句话说，对于某些企业的某些产品来说，根本谈不上什么生命周期，拿捷达做一面镜子来对照很有必要。我曾经非常担心产品生命周期在中国汽车企业中不被重视。不完全统计，这几年来，中国的汽车市场上，乘用车每年推新车(全新车、改款车)都在五六十款以上，但最终能卖到像捷达这样水平的却不多。这种现象下，一个产品的生命周期被严重低估。调查发现，中国的消费者对超过一年的产品，兴趣降低的幅度明显加快。而传统的观点则是5～6年才考虑产品的换代。这对所有的汽车企业来说是个很大的难题。一位合资企业的老总就对我说，现在产品开发投入越来越大，更新换代的速度越来越快，投入与产出越来越不成比例，快到了承受不起的程度了。严重的失衡面前，这位老总把原因归结为产品问题、归结为消费者要求越来越高、口味越来越重。

   我觉得这位企业负责人的话，正道出了当前在许多企业中存在着的缺乏生命意识的问题。所谓生命意识是将生命看成是一个过程，这个过程中，每一个节点都可以影响生命的健康，决定生命的长短。当前，的确存在着不少企业判断一个产品是否好卖，只盯住产品而忽略了一个产品从研发到生产、到营销的全过程，忽略了企业文化对这个过程的影响力和作用的现象。看捷达依然能保持旺盛的生命力，就在于生命过程的健康，如果我们能从生命意识的层面上去分析，捷达显然没有老。

   作为一个成立19年、目前国内规模最大的汽车生产合资企业之一的一汽-大众来说，其世界领先的生产技术、全方位的质量保证体系、最完善的产品系列等都是大家有目共睹的。但我认为它不能全面反映一个企业和产品和质量是否有生命力的核心。如果这样，与一汽-大众一样引进合资生产的所有企业都可以得到同样的结果。事实上，各合资企业在发展上的差异和差距是明显存在着的。对于一汽-大众19年来的发展，许多人从许多方面作了总结。我更愿意用从其发展中的一个节点(也可称作生命周期中的一个节点)来做一个解读。 2006年9月15日，一汽-大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，明确要用更加认真的态度，专业的技术和先进的设备，向客户提供严谨、专业、上乘的服务，体现厂商对用户义不容辞的责任与关爱。当时，我就认为“严谨”二字提的非常到位，非常有价值。用户是上帝，在任何一个企业中都写进了企业发展理念和文化核心，就看是否认真执行，先进的技术与设备就看执行的人是否一丝不苟。我当时提出“严谨”是汽车企业发展中的一个分水岭。有些企业就是因为不严谨，尽管产品、技术等都先进，却没有取得好的发展。同样，看一汽-大众是否真的做到严谨，还要看它随后的岁月中是否坚持。值得注意的是，推出服务品牌的前两个月，第一百万辆捷达下线。捷达处在了一个巅峰时刻。相信，当时企业已经想到了要将捷达打造成中国汽车市场的常青树典范的设想。可喜的是，一汽-大众将这份严谨坚持下来了。2008年他们提出了服务品牌增值年。这一年，他们的售后服务在注重人性化关爱的同时，关注维修技能与服务人才的同步进行，通过技能竞赛，内部练兵的方式，提高服务水平，让车主实实在在受益。尤其是2009年，一汽-大众将售后服务与营销活动全面升级，打破四季关爱模式，推出了“严谨关爱365”全年服务活动，为用户提供全年无缝隙的贴心服务。为了丰富服务品牌内涵，2008年，他们又率先在业内推出了“心喜之旅”服务项目，让消费者从购车愿望产生，到进入展厅、交车完成，再到购车后养护的每一个环节，都能享受到专业的服务和贴心的关怀。

   在这里，我试图提这样一个问题，当初捷达迎来百万辆的时候，如果，一汽-大众没有提出“严谨关爱”的服务品牌，没有在随后的几年中，坚持严谨，直到今天，捷达还能出现今年再创月销量历史纪录的业绩吗?显然不能。从这个意义上，捷达的不老，首先是用户第一、消费者至上的理念和服务意识的不老。

   用过捷达的人都说皮实耐用、动力强劲、稳定可靠、舒适便利、经济性好。“实在”可能是许多人对捷达的审美判断。但要做到“实在”绝不是一件简单的事。有人曾经对我说，捷达很有意思，几次改款，方方正正的外形始终变化不大，却有那么多的消费者认为它改得好、改得漂亮。捷达究竟好在哪，漂亮在哪?我认为回答这个问题，可以从“实在”二字上分析。但“实在”又是什么呢?

   的确，从外观造型看，捷达与当前市场上许许多多的新车有不小的差异，甚至在有些人看来捷达不如那些车漂亮。我也与一些车主做过交流，漂亮的标准究竟是什么?令我顿悟的是，大部分车主都选择了“内外统一”。有的车主认为，如果只有漂亮的造型没有内在的品质，漂亮只能是无用的花哨。我看到过一个材料，关于消费者对捷达车“实在”的描述，非常形象、朴实：“皮实”、“小摩擦不掉漆”、“省油”、“加速有劲”、“拐弯不发飘”、“哪都能修”、“挡位清楚”、“后备箱装得多”、“外观有安全感”……我明白了，“实在”就在品质，而品质又体现在内外统一的关系上，即内容与形式的统一，内容决定形式，形式要服务内容。外观好，更要内在好;说得好，还要做得好;做得好，还要服务得好。这样，消费者才能说你的产品好。一汽-大众的负责人说，这次新捷达的改进工作就是一次从内而外的全新升级。从内而言，采用高可靠性的轿车底盘，增加15个安全巩固件，使车身更加安全可靠;对54种零件进行改进提升，完成161项质量改进。从外而言，选用黑色底衬框造型前大灯，精致大气的镀铬格栅，时尚的前后保险杠，使前端、翼子板与侧身的结合更加完美。这位负责人强调，无论内外，最终都体现了全新的技术升级，使新捷达达到更高的质量标准和技术水平。

   特别要指出的是，对于产品品质的追求不仅要体现在每个环节上的严格把关，更好体现对产品技术的创新进取。一个产品不能等到它老了、旧了才想起换代升级，而应该在平时不断地将最新的技术和配置及时地充实到产品中去。1996年，4挡变速箱捷达轿车还处于旺销阶段，一汽-大众就开发出更具经济性的5挡变速箱，从而拉开了技术进步的序幕。1997 年，捷达第一个在国内普及型轿车上装备具有世界先进水平的20气阀多点电喷发动机。1998年，第一辆装有ABS的新捷达王轿车面市，首开国内A级轿车批量安装ABS的先例。1999到2001年，一汽-大众又相继研发生产了自动变速箱捷达都市先锋轿车，2气阀多点电喷捷达轿车……每一步步的新技术的注入，不仅丰富了捷达产品的技术内涵，让用户感受到高科技技术、高品质，而且也让捷达这款产品充满了青春活力和魅力。这也是捷达为何不老的一个秘诀。

   生命意识从表面上看似乎只是强调让生命周期更长，但将它用在对一个汽车产品的表述上，则应该是将一个产品的生命火花得到充分的迸发而不至于“浪费生命”。捷达在许多人认为已经老了，并开始担心其还能走多远的时候，其市场表现却证明它们处在活跃的壮年，这是否应该让其它汽车企业来一次生命的感悟呢?我认为，这不仅是应该、也是必须的。