华晨宝马戴雷:冠军自愿选择胜过商业代言

   去年年底，继成为2012年伦敦奥运会独家汽车赞助商之后，宝马集团与中国奥委会正式签约，成为中国奥委会在未来6年内的独家汽车合作伙伴。2011年7月，在伦敦奥运会开幕进入倒计时一年之际，华晨宝马营销高级副总裁戴雷博士接受了媒体专访。戴雷表示，宝马集团将为伦敦奥运会提供4000多台BMW和MINI高效动力汽车，并将展示i平台概念车。此外，戴雷还透露，今年上半年，宝马在华销量增幅高达60.8%，其中新5系增幅达108%;华晨宝马第二工厂明年年初投产后，大部分产能将用于新5系的生产，除此之外，还将投产新工厂的首款产品X1并进行3系的全新换代。以下是本次访谈的实录：　　

   戴雷博士--华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁

   问：为什么选择现在这个时间点宣传宝马的奥运战略?

   戴雷：亚运会以后，有超过100位的冠军选择购买了我们的车，也就是说有超过50%的亚运会冠军选择了宝马，可以看到宝马品牌在这个圈子是非常被认可的。其实我们已经报导过相关信息，但是我们没有跟大家分享过最近的发展状况。而且现在是伦敦奥运会倒计时一年，从现在开始在这一年之内会推出很多跟奥运有关的活动。

   问：怎样考量体育营销所达到的效果?

   戴雷：我们和奥运的合作是长期的，不只是包括提供车，还包括接下来要做的一些工作，这是一个全面的考虑。跟其他品牌不一样的是我们没有品牌代言人的概念。买宝马车的冠军是喜欢宝马车，自愿选宝马，他们跟大家分享的感受是很真实的，不是花钱做的代言，这是我们整个营销模式一个特色。我们要做的东西一定要让大家体验，一定要做真实的东西，要不没有意义。

   问：现在奥运战略除了跟奥运冠军之间有合作关系之外，还有其他一些内容吗，你们要怎么样推动这样一个战略?

   戴雷：我刚才说跟普通的品牌代言人不一样，这些冠军都是自己选择买我们的车，我们也给他们一些优惠，但都是在一个正常的范围内。我们也非常高兴，很多冠军希望以后参加我们的活动，与更多人分享他们的体验。我们期望与他们成为好朋友，可以有一个长期的合作关系。

   与奥运的合作，这几年会有很多具体的项目，比如说我们也考虑推出限量版车型，在国内给不同的运动项目的赞助，支持年轻运动员的发展等等。最重要的事让更多人体验奥运的精神，不一定每个人要自己成为奥运冠军，但是大家可以体会到奥运的精神，不断挑战自己。宝马与中国奥委会签订了6年的合作协议，中国奥委会会用宝马车，包括中国队参加伦敦奥运会也会用我们的车。

   问：伦敦奥运会在新能源上会有哪些支持的项目?

   戴雷：奥运会跟宝马品牌最好的契合点是"BMW 之悦"这种激情和梦想，这种品牌精神。奥运会也有更丰富的内涵，可持续发展和责任心。所以在伦敦会展示宝马在新能源方面的最新成就。我们为伦敦奥运会提供大概4000多台BMW和MINI汽车，也会展示现在i平台的概念车。这个月底将公布更多BMW i3、i8产品的特色，i3、i8在2013年才会上市，我们也希望明年伦敦奥运会大家更好的了解他们，比如说节能方面一些技术和特性。此外，所有使用车型都应用宝马高效动力最先进的技术，是同级别最具效能的车型。在伦敦奥运会前夕，我们将与大家分享更详细的信息。　　

   戴雷博士--华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁

   问：我之前看到您在最近一个采访里面提到过，新建的工厂是宝马有史以来建设速度最快的，而且是最先进的，国内最绿色的，您能不能透露一下这方面详细信息，工厂会在哪些方面环保和先进一些。

   戴雷：工厂建成的时候，会有一个全面的跟大家分享的内容。我觉得最好让大家自己看一下、体验一番。这不只是在宝马整个体系里面最先进、最环保的工厂，肯定也是整个中国汽车行业里面最先进、最环保的。我们会有很多最先进、最环保的技术在工厂里，而且它的设计也很特殊，大家不用等太久，就可以自己到沈阳亲身体验。

   问：听说最近又增加了投资?

   戴雷：原来是5亿欧元，扩大到10亿欧元。产能将达到20万辆。

   问：新工厂投产产能的规划是什么?

   戴雷：沈阳工厂是非常灵活的，哪个车型需求大我们就扩大哪个车型，不过也是有计划的。比如说现在看5系是非常好的，我们大部分的产能还是给5系生产，还有一部分3系，也有一部分3系是进口的，新工厂投产也是这样的。新工厂第一个产品是X1，以后还会有更多的产品，现在具体还不能跟大家分享。

   问：1系和3系是否将面临换代?

   戴雷：对，这两年是宝马最关键的时期，在全球销量最大的产品3、5系都是换代，5系是去年换代，3系在中国可能是明年换代，这是一个很重要的时间。我们对未来两三年的发展非常乐观，因为新5系、新1系、新3系都是非常有竞争力的产品，我完全相信新3系推出以后会有5系一样的市场表现。1系全球从今年开始换代，我们在国内具体时间还没有确定，应该不会让大家等太久的。　　

   戴雷博士--华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁

   问：我之前看到您在最近一个采访里面提到过，新建的工厂是宝马有史以来建设速度最快的，而且是最先进的，国内最绿色的，您能不能透露一下这方面详细信息，工厂会在哪些方面环保和先进一些。

   戴雷：工厂建成的时候，会有一个全面的跟大家分享的内容。我觉得最好让大家自己看一下、体验一番。这不只是在宝马整个体系里面最先进、最环保的工厂，肯定也是整个中国汽车行业里面最先进、最环保的。我们会有很多最先进、最环保的技术在工厂里，而且它的设计也很特殊，大家不用等太久，就可以自己到沈阳亲身体验。

   问：听说最近又增加了投资?

   戴雷：原来是5亿欧元，扩大到10亿欧元。产能将达到20万辆。

   问：新工厂投产产能的规划是什么?

   戴雷：沈阳工厂是非常灵活的，哪个车型需求大我们就扩大哪个车型，不过也是有计划的。比如说现在看5系是非常好的，我们大部分的产能还是给5系生产，还有一部分3系，也有一部分3系是进口的，新工厂投产也是这样的。新工厂第一个产品是X1，以后还会有更多的产品，现在具体还不能跟大家分享。

   问：1系和3系是否将面临换代?

   戴雷：对，这两年是宝马最关键的时期，在全球销量最大的产品3、5系都是换代，5系是去年换代，3系在中国可能是明年换代，这是一个很重要的时间。我们对未来两三年的发展非常乐观，因为新5系、新1系、新3系都是非常有竞争力的产品，我完全相信新3系推出以后会有5系一样的市场表现。1系全球从今年开始换代，我们在国内具体时间还没有确定，应该不会让大家等太久的。

   问：上半年宝马在华销量请况如何?

   戴雷：1到6月份宝马集团在华销量达12.1万辆，有60.8%的增长，我觉得是非常好的。因为今年整个大的市场增长速度还是减下来一点，豪华车也是。所以60%的增长可以说大幅度提高了我们市场份额。最快增长的车型是新5系长轴距，增速达108%，当时上市的时候很多人说我们真正改变了豪华车的竞争格局，现在从100%的增长幅度可以看到真的是对的。3系也发展很快，30%以上的增长，它的生命周期已经延长，业绩很好并一直保持上升和提高。所以整个趋势还是非常乐观，而且60%的增长速度是超过奔驰成为增长最快豪华品牌，这是我们非常满意的一些业绩。

   问：今年宝马在豪华车阵营里面能排到什么样的排位，因为上半年宝马是一个赶超的态势，奥迪也感觉到一点压力了。

   戴雷：我们非常高兴上半年增长幅度达到60%，整个豪华车市场是30%多一点，我们市场份额真正提高了很多。对我们来说，最重要目标不是成为第一，而是客户满意度和品牌建设这两个方面的投入。

   今年我们在豪华车里面肯定还会保持很强的第二位，但是这个排名我认为不是最关键的。宝马全球一直是排第一名，我们当然希望在中国是这样的，但其他方面不好，这个也没有意义。我们一定要做好客户满意度，一定要建设好网络，因为这对所有的品牌是一个不小的挑战。现在我们的网络已经进入了很多三线四线城市，这些城市的经销商也一定要很好的招人、培养人，建设网络和培训是我们现在最重要的工作。从第二工厂产能看到我们对中国豪华车市场未来几年发展持乐观态度，如果能达到这样一个量，我们一定要在网络建设和人员培养方面做一个最大的投入。

   问：上半年60%的增速也可能维持下去吗?

   戴雷：60%我很满意，但是每次增长率一定要看去年的情况，比如说下半年40、50、60还是70百分比，速度我认为不是最重要的。我们要看每一个细分市场的表现，提高市场份额是很重要的。现在这个增长速度也不能完全反映真正的市场情况，下半年还是要看供应和整个市场的情况，但还比较乐观，增长幅度可能会稍微慢一点，因为整个宏观经济管制还是稍微严一点。

   问：上半年市场占有率是多少?

   戴雷：我们不公布具体市场份额数字，大概从20%多一点到25%差不多。

   问：说起市场占有率，今年北京大家都知道有一个限购政策，很多厂家比拼不是销量的绝对数字，更看重在新的市场里面市场占有率，你们对北京市场是怎么看待?宝马今年要在豪华车里面占多大的份额?

   戴雷：在北京推行这个政策后，我们整个市场表现仍然是非常好的，因为我们在政策推出后马上推出鼓励置换车的政策，而且整个豪华车的比例在北京也提高了很多。1到6月份，整个市场在北京可能下降50%到60%，但是宝马的销量还是提高了，这也是一个我们觉得非常满意的情况。

   问：北京宝马市场占有率高于你们在全国平均水平吗?

   戴雷：差不多是全国的水平，但是我们比原来提高了很多。

   问：你们去年在北京市场占有率是什么样的情况?

   戴雷：跟整个全国市场没有太大的差异，可能有一些区域的差别，比如说我们南方稍微高一点，华东和南方高一点。北方、东北稍微低一点，但是有几个百分点，其实今年北京提高了已经可以说达到了一个全国的平均水平，这是很好的发展。

   问：现在宝马5S店的工作进行怎么样了?

   戴雷：我们当时年初公布了5S这个概念，增加的“S”是可持续发展，英文是Sustainability。我们和投资人讲，希望他们自愿做这样一个的投资。第一批5S店已经在建设过程中，预计今年年底之前会有两家开业，到时候我们会跟大家分享更具体的情况。在中国现在很多人都用可持续发展这个词，其实很多人没有真正理解它是一个什么概念，可能很多人还是误解它只是一个环保，其实可持续发展是一个真正全面的考虑。我们的产品是最领先高效动力的，包括新能源方面的策略，我们也考虑生产、营销，从开始投资后全面考虑可持续发展。5S店开业的时候会让大家真正体验一下，在环保、社会责任方面都有一些特色，比如说当地经销商在社会责任方面的贡献，在经营、客户满意度、员工满意度等等这些方面的表现，我们都会考量。会有一些新建的店，也会有一些现有4S店的升级。

   问：如何在快速扩展渠道的同时保持我们客户的满意度呢?刚刚您也说向三四线城市发展，人才是不是也是一个问题?

   戴雷：最重要的还是客户满意度，我们现在有很多4S店项目在建设过程中，如果有一家没有百分之百符合我们所有的要求，就不会开业，这个是最重要的，我们情愿少开，不会做任何的妥协。现在的扩展速度是一年50多家，可以保证高质量。我们在培训方面也有非常大的投入，现在北京、上海有两个很大的培训中心，还有四个培训基地在南京、沈阳、成都、广州。我们在国内的培训量已经超过所有成熟的市场，在这个方面是很关键的投入。因为硬件是可以做的，做100家也没问题，但是软件就是人和员工，这是很重要的，我们在这个方面会做好充分的准备。

   问：今年新开的50多家还有去年的50多家，在三四线城市比例大概是多少?

   戴雷：一线、二线、三线城市定义可能每个人都不太一样，所以要看怎么定义。我们内部用一个五级，还是比较平衡。一线、二线城市还是扩大网络，包括北京、上海、广州、深圳都会扩大，因为这种大的城市还会有增长的。但是最重要是维修，维修方面一定要扩大售后的容量，现在不够。我们现在有220多家经销商网店，至少有20多个在小型城市，有的是地级市，有的是县级市，我们是豪华车中第一个进驻的品牌，很多这样的市场宝马成为一个完全的领先品牌。20个大方中很多城市的市场份额超过30%甚至超过40%，所以在小一点的市场，我们绝对是最领先的，我们也会保持这样一个发展，这是中国豪华车市场未来增长很大的一个潜力所在。很多小城市可能原来豪华车只能销售100台，我们开了一家店以后，可能第一年的销量就会超过200台。有时候虽然小城市离大城市只有100公里，如果当地没有店很多人还是不会考虑购买，所以这是很重要的事情，如果我们是第一个进去的品牌，很多人会考虑我们，这就是优势。现在网络发展速度也是竞争的很重要的一方面。看三四年以后豪华车竞争格局，一定要看现在谁的网络发展做的最好。