楼兰定价的反思：巅峰之下的隐忧！

   9月8日，东风日产楼兰正式上市，价格一公布，业内并炸开了锅，几乎没有人可以想象如此高的售价，不过冷静下来看，这款售价48.88万元的楼兰 3.5车型毕竟是该系列的顶配车型，排量大，配置高，先期高价上市，大概有两层用意：一、高开低走，为后面的2.5车型做好档次铺垫(这一营销手法已经是惯用伎俩);二、东风日产当前热销车型众多，产能有限，楼兰的使命销量上的任务可能是其次的，更多可能是拉高日产品牌形象。不过有些事情未必真如厂家所想，就如同2008年东风日产发布第二个五年规划，当初的目标是努力挺进乘用车市场前五，可自己也没有想到，目标不仅实现，而且提前超额实现，自己可能也没有预见到，回过头来看，当初的环境让东风日产行动变得谨慎而踏实。时过景迁，自2008年以来，东风日产在国内可谓如鱼得水，春风得意，如今的东风日产自然满怀信心，踌躇满志，颇有些飘飘然，多年热销后，厂家对自己的品牌地位和形象有些骄傲了，如是我们看到了楼兰高的定价，但巅峰之下，真相往往被掩盖，楼兰的未来也许并不在东风日产的预期之内。

   这让我想起了此前的广汽本田歌诗图，同样是全系产品热销，厂家对自己的产品也是信心满满，所以歌诗图斗胆定高价，不过市场回应却是凄惨无比，而广汽本田的发展速度也受到了制约，东风日产会步后尘吗?我想这种可能性并不能排除。东风日产近几年的成功都源于其比较务实的产品策略。热销车型，骊威、骐达、轩逸价格相比同级其他车型都更为便宜，天籁的价格也比较务实，此外由于较早启动了二、三级市场渠道布局，所以产品走势较好，但后期上市的车型却并没有赢得高认可度，介于微型车和小型车之间的玛驰销售并不好看，新上市的骐达换代车型销售并不顺利，如今优惠幅度已达万元，足见其品牌召唤力并非强项。回过头来说楼兰的处境吧。近50元的价格，东风日产品牌能够支撑的了吗?这是笔者最大的疑问。一位业内人士指出，对于绝大多数大众化汽车品牌，在40万这个价位区间，来一个死一个!这话并非空穴来风。

   因为就历史原因来看，大众化汽车品牌中只有丰田在中国一直不间断的有高价位车型销售，能够成功销售首先是是因为这些车型或功能强大或车型知名度高，已经弱化了品牌在车型的上的影响。比如陆地巡洋舰/兰德酷路泽和霸道/普拉多一直颇受青睐，在于功能性强大，越野性能强悍、质量稳定的;而售价40万元的皇冠也依赖于早年赢得高档豪华车口碑。这样的结果是中国消费者逐渐能够接受这个品牌的高价位车型。但东风日产楼兰并没有功能性的优势(比如超级跑车GTR 的运动实力，途乐强悍的越野性能，都能够以功能性赢得消费者认可)也没有和历史上豪华车美名，而品牌在中国近些年来也没有在40万元价位有影响力和知名度的车型(虽然超级跑车GTR价格高达百万，但销量实在小众，很难建立大众影响力)，很难想象消费者能够接受50万元的日产轿车和SUV车型——风雅销售的不畅已经证明了这些担忧不无道理。

   东风日产楼兰虽然有个性时尚的外形，有强大的动力，但看看同级别和同价位的竞争对手就知道这个价格的危险之处。在50万元区间的SUV车型，分两大阵容，一个是如奥迪Q5、奔驰GLK高档品牌SUV车型;另一个则是如普拉多、帕杰罗等越野性能著称的功能性SUV车型。而同级别其它不符合这两项要求的车型往往选择低价格策略。

   档次角度，从上表我们可以看出，在50万元价格区间，同样的价格甚至是更低的价格你可以买到高档品牌SUV：奥迪Q52.0TSI、沃尔沃 XC602.0T、奔驰GLK3.0、雷克萨斯RX 270、凯迪拉克SRX 3.0L等车型。这些车型在品牌上的优势，楼兰无法比拟，而且除了奥迪Q5其他车型均为进口车型。可见在档次方面相比同价位车型楼兰没有优势。　　

   价格角度，从同级别车型来看，丰田汉兰达2.7/3.5、本田歌诗图3.5、福特锐界3.5都要比楼兰便宜，同是国产的汉兰达、歌诗图两者最高定价相比楼兰便宜6万元。而福特锐界以进口车得身份，其最高定价也比日产楼兰便宜6万元。足见在价格方面相比同级车型楼兰没有优势。　　

   功能角度，同价位的丰田普拉多、三菱帕杰罗都是越野性能较强悍，知名度颇高的车型，而别克昂科雷则依靠庞大的身躯依然拥有出色的车内空间，实用性堪比MPV，且丰田普拉多、三菱帕杰罗、别克昂科雷三款车型均为7座车型，而楼兰仅为5座车型，且其它三款车型均是进口车身份，而楼兰为国产车型，因此在功能性和品质方面，楼兰同样没有优势。　　

   很多企业往往会在得意之时，在产品价格策略上冒进，然后局势就会逆转，有盛转衰，一个品牌的积淀，怎能交给一款车来积累，千万不要到时候偷鸡不成蚀把米，反把自己伤，悔之晚矣!很少有一款车型会让我看到售价后对其身份产生怀疑，而东风日产楼兰就是一个例外，当我看到48.88万元定价的新闻后，尽管已经标明了东风日产的身份，但笔者依然不能相信一向定价稳健的日产会突然定出如此高价。于是开始了楼兰的身份的确认，发出了难道是进口的疑问?可惜所有的信息和的新闻指向都是国产。在档次、价格、功能、品质一方仔细比较之后，不仅让人对楼兰的未来捏了一把汗!顺风顺水之下的东风日产是否有了狂妄之心!