市场不复当年 凯美瑞冲击冠军待察

   　　肩负使命

   11月8日，上海黄浦江畔，广汽丰田第七代凯美瑞宣布正式发布。

   广汽丰田执行副总经理冯兴亚称，第七代凯美瑞三系列推出后，广汽丰田将在中高级市场形成单一品牌的矩阵式布局，“凯美瑞”有望成为中国中高级车市场第一名。2012年，“凯美瑞”计划月销量超过2万辆。

   第七代凯美瑞推出了旗舰、运动和混合动力三大车系，分别命名为“凯美瑞”、“凯美瑞·骏瑞”、“凯美瑞·尊瑞”，构成了新的“凯美瑞家族”。 “如此庞大的‘凯美瑞家族’阵容，不仅在广汽丰田的发展史上是前所未有的，在业界也属空前。”广汽丰田总经理小椋邦彦表示。

   另外，第七代凯美瑞进行了从外到内，以及核心动力的全面升级，冯兴亚说这是“革命”的一代凯美瑞。

   第七代凯美瑞被丰田人赋予了特殊的历史使命。

   　　不复当年

   凯美瑞是丰田最成功的全球战略车型之一。曾在全球100多个国家和地区持续畅销，13年摘得北美最畅销轿车桂冠，创下了1500万辆的车坛记录。广汽丰田2006年引进国产第六代凯美瑞，曾在五年的时间里累计销售80万辆，并连续多年在中国市场上蝉联中高级车上牌数第一。

   然而时过境迁，随着越来越多的车企进入到中高级车市场，这一车市领域的竞争日趋白热化，凯美瑞在中国的市场份额不断被蚕食，销量也一再下滑，“不做老大”更是很多年，甚至不得不靠价格和差异化服务与竞品抢夺客户。此前凯美瑞在北京的售价最低曾不到16万。

   “第七代凯美瑞有可能会成为一个畅销的车型，但是想成为中国中高级车市场的第一名可能性不大。” 中国民族证券汽车行业首席分析师曹鹤说。

   “第七代凯美瑞现在推出来并不是处在什么好时候，今年新车密集上市，再加上豪华品牌低端车型的价格下探，挤占中级市场，这些都会对新款凯美瑞的畅销产生影响。” 罗兰贝格高级咨询顾问张君毅告诉记者。

   最近几年，国内中高级车市新车推出速度快得让人咋舌，集体换代大潮来了又去。而今年新车推出的消息更是频频发出，迈腾、东风标致508、帕萨特、蒙迪欧致胜、索纳塔8代、起亚K5等一批全新中高级轿车车型纷纷面市。面对新车潮的冲击，“五年一换代”原则的丰田汽车也显得越来越不淡定。新凯美瑞此番并不是直接上市，而是将整个上市流程分成三部分——发布、公布价格、再正式上市，将整个亮相时间直接提前了两个月。

   另外，豪华品牌汽车竞相开拓低端车领域，入门级车型价格直逼中高级车，使得本已经白热化的中高级车市场竞争变得更加激烈。

   各大车企新车的轮番上阵、豪华品牌的涌入，第七代凯美瑞正是在这样一种环境下诞生。

   要分析一款车因何热卖，除了要看满足产品自身综合竞争力的“地利”以外，则要看产品推出市场“天时”和消费者购买取向的“人和”。

   回顾2006第一款国产凯美瑞推出，当时国内中高级车市只有雅阁、蒙迪欧、君威、天籁与领驭这几款车型能满足商务特性，而位处冠亚军的雅阁和领驭更处产品周期的最后一年，竞争力不及刚面市的凯美瑞，市场表现在当年显现出疲态。

   加上2007年只有一汽-大众国产迈腾一款中高级新车上市，又剑走偏锋主打当时还是小众路线的运动风，可以说，新鲜出炉的凯美瑞当时并没有与其他新车出现“正面冲突”，这样的“天时”为凯美瑞长达两年热销为王的全盛时期扫清了不少障碍。

   而在“人和”方面，第六代凯美瑞，即第一代国产的凯美瑞，由于进口丰田佳美是好车代名词，在消费者当中口碑相当不俗，这为国产的凯美瑞奠定了良好的市场基础与关注度。加上2006年国产中高级轿车销量同比增长37%，市场整体消费趋势良好，为凯美瑞热销提供了大环境条件。

   但今日第七代凯美瑞面对的环境，已不复当年的单纯了。并且在汽车消费逐渐多极化的趋势下，凯美瑞成为供人们众多选择的中级车中的一款。在这种情况下，新凯美瑞想重拾旧山河，再获销量冠军的宝座又谈何容易。

   　　多事之秋

   “这两年也是丰田的一个多事之秋的时候，频繁的召回事件，严重影响了它的品牌形象。” 曹鹤对记者说。

   “早年的丰田曾一直把产品安全放在首位，其次是是质量，第三位是数量，成本放在最后。但近年来，丰田特别注重成本管理，成为其开拓市场的一柄利剑，这使得它的好质量口碑大打折扣。” 张君毅说。

   2010年8月由于转向装置缺陷，丰田汽车(中国)召回1123辆进口雷克萨斯(Lexus)LX470车辆。同年6月又因此问题，丰田汽车(中国)召回818辆进口雷克萨斯(LEXUS)LS460L和LS600hL。而今年6月丰田再次因转向系统故障在全球召回10.6万辆普锐斯。

   2011年11月10日，日本丰田汽车公司宣布，将在全球召回55万辆汽车，其中大部分将在美国市场，理由是这些车辆的发动机曲轴皮带盘可能存在故障，会令驾驶员难以操控车辆方向。

   丰田章男更在”刹车门”事件中承认，丰田汽车出事原因在于过去几年企业增长速度过快，造车理念出现一些变化，未来将重返传统理念。

   产品质量保证的缺失，品牌形象的受损无疑也会影响到新款凯美瑞的市场表现。

   广州车展开展在即，新款凯美瑞即将在这次车展上交出它的第一份答卷，能否畅销让我们拭目以待。