奔驰中国换帅 妄图逆转颓势“三叉星徽”

   “病来如山倒病去如抽丝”，这句在中国耳熟能详的俗语多多少少让人们明白了些许“病理”，病是日积月累的最终表现，而要想医好需要循序渐进地治疗。蔡澈，这个频频在中国抛头露面的奔驰舵手被誉为“中国通”，想必他对这句话也应该有着更深刻的领悟。奔驰在中国持续萎靡让他意识到，想要快速医好病，除了慢慢治疗，选择“医生”至关重要。

   换帅：人事变动+力挽颓势

   近日，有媒体报道，奔驰中国总裁麦尔斯将于12月离职，奔驰日本总裁史皮克斯将接任。关于离职原因，有分析人士认为主要是奔驰中国销量不佳。对此，奔驰发言人Joerg Howe否认了这一说法，他称：“我认为，这是一次周期性的人事变动。”

   对于奔驰中国的换帅，汽车分析师张志勇表示，一方面是奔驰内部的正常人事变动，另一方面肯定也和目前奔驰在中国市场的萎靡有关系。

   不可否认，麦尔斯为奔驰在中国市场兢兢业业，而且力推“年轻奔驰”计划。但是在过去几年中他并没有让奔驰在中国市场彻底“年轻”起来，持续的颓势更让奔驰错失高速发展的黄金期。

   早在2009年，蔡澈在上海车展期间曾放言，“在中国市场，奔驰将在未来2-3年内达到宝马的销量水平 ”，然而现实的中国市场却让他颜面尽失。据统计，9月份，奔驰中国销量增长10%至1.68万辆;宝马品牌中国销量增长55%，至2.7万辆;奥迪中国销量同增长20%至3.5万辆。

   奔驰之所以远远落后宝马、奥迪，除了销售渠道上的焦头烂额，还有就是奔驰屡屡被曝出的“质量门”事件。一位汽车业内人士称：“销售渠道的问题是奔驰最棘手的问题，但质量问题才是硬伤。”

   　产品质量：发动机漏油+车内甲醛超标

   2012年上半年，奔驰车主吐糟发动机漏油、爆缸的事件就层出不穷。彼时，各大媒体并没有深度报道，因此也没有引起广泛的关注，而且车主在投诉无门的情况下也只能哑巴吃黄连。于是，令人堪忧的奔驰轿车质量问题被冠以“个案”而息事宁人，最令人不可思议的是，奔驰对投诉事件的态度冷漠。

   有媒体报道，2011年11月，浙江台州市李先生于购买三个月的奔驰GL450开始漏油。在车辆送修后被拆得面目全非，但久久无法排除故障，车主李先生与4S店的纠纷由此而发。于是李先生便拨打梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司的客服专线进行投诉，结果同样无疾而终。“他们每次告诉我，会尽快回复我的，但是没有一次兑现。我也不记得打了多少次电话，从没有得到反馈!”李先生说。此外，据人民网报道，单单是奔驰E级轿车的涡轮漏油事件就收到50名车主的投诉，而且已经由40名车主委托律师进行维权。

   漏油事件的还未平息，新一轮的奔驰轿车车内甲醛超标又一次将奔驰推向舆论的风口浪尖。全国各地奔驰C系车主纷纷反映车内空气中甲醛等有害物质含量超标，青岛的牟女士一辆开了三年的奔驰C级轿车，在经过权威部门检测时显示“甲醛超标一倍”。对此，奔驰中国公关部人士称，对于车主提出的车内异味问题，奔驰不会认可车主提供的第三方数据。言外之意，奔驰中国拒绝第三方检测结果。在中国汽车“三包”难产的情况下，这样的做法显然就是以“赖皮”的态度变被动为主动。

   宝马、奥迪均出现过因质量问题而召回，奔驰面对诸多问题为什么不能呢?作为豪华品牌来说，消费者愿意为品牌溢价埋单，那厂商就更应该对消费者负责，而万万不能做破坏行业规矩且丧失道德的始作俑者。

   营销渠道：销售混乱+三方博弈

   奔驰、北汽、利星行是一个老生常谈的话题，老到连麦尔斯谈起奔驰渠道整合的时候竟然说出“现在整合工作已经完成了80%”的进度名言。无独有偶，去年8月北汽集团兼北京奔驰董事长徐和谊对外表示，将与奔驰成立新的销售公司，新公司将不会出现利星行的身影。因此，才有了后来利星行的不满。“奔驰、北汽、利星行三方要想在渠道整合中取得实质性进展、利益最大化，都要考虑对方的利益，而不能仅仅考虑自己。”著名汽车行业分析师张志勇说，奔驰中国与北汽在开始整合奔驰销售渠道的时候，二者冷落了利星行，显然，这样的做法欠妥。

   实际上，不管是利星行还是北汽都是奔驰在中国的两枚棋子，在不同局势的情况下出亮出不同的棋子。在竞争对手产品不断本土化的同时，奔驰仅凭进口车攫取利润的梦想岌岌可危，掌握进口车销售大权的利星行逐渐被削弱，奔驰中国见风使舵，通过注资使利星行的股权得到稀释。因此，也就上演了9月25日北京奔驰第三工厂的奠基仪式，也就有了徐和谊意气风发的演讲。

   不过，一旦奔驰与北汽的合资销售公司成立，利星行的地位将面临新一轮挑战，届时利星行是否又要打出价格战应对，还是个未知。一面是产品质量不给力，一面是销售渠道不通畅，现在再回头看看奔驰在中国个位数的增长速度也就不足为奇了。

   编辑后记：

   2009年蔡澈对中国市场异常兴奋，曾一度用“鼓舞人心”来憧憬奔驰在中国市场的表现。然而，3年过去，奔驰在中国市场的表现每况愈下，这个有着126年历史的豪华品牌正孤立无援地站在沼泽之中，期望空降兵的营救。然而，此次换帅能否让奔驰彻底“活”起来，仍须画上一个大大的问号。但是，有一点毋庸置疑，这将是中国市场给奔驰最后的医治机会。

   数据显示：

   9月份，奥迪在中国市场的销量较上年同期增长20%至35512辆。今年1-9月份，奥迪在华销量达到297060辆，较上年同期增长31%。

   9月份，宝马品牌汽车中国销量增长55%，至2.7万辆左右。今年前9个月，宝马品牌在华销量增长32.7%，至219,800辆。

   1-8月，奔驰在华销量12.77万辆，同比仅增6.2%。而9月份奔驰在华销量增长10%;9月份，奔驰中国销量增长10%至1.68万辆。