沃尔沃钦培吉： 要坚持长期主义，不能急功近利

   最近，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉接受了DearAuto的专访，关于未来车市、关于新能源、关于新零售，钦培吉都畅谈了自己的看法，很多观点青主都高度认同，比如接下来车市最大挑战不是供应链而是需求萎缩；当然，也有我并不以为然的，比如2025年沃尔沃纯电销量占比将达到50%……  

   没关系，访谈不就应该如此么？没有谁的观点会绝对正确，但是大家一定要坦诚地交换自己的观点，这个行业高歌猛进了这么多年，确实到了该认真思考一下的时候了。  

   01，“人还在，战斗力就还在”  

   DA：谈谈沃尔沃上半年的市场表现吧。  

   钦培吉：上半年，沃尔沃在豪华车市场的占有率基本是稳定的，跟去年上半年差不多。我们的几个大车，如XC90、XC60市占率还有所上升，但几款小车有所下降，因为相对来说小车利润差些，（在芯片供应不足的情况下）当然会优先保证大车的供给。  

   但是今年上半年，整个市场反而是小车增长更快一些——一般经济不太好的情况下都是如此。所以上半年为了稳住市占率我们还是做了很多努力。  

   DA：比如？  

   钦培吉：比如，很多经销商迫于压力开始裁员，我们针对一线销售顾问和售后技师出台了“人员保留计划”，只要是6月底还在职的，我可以补3000块钱一个人。上海很多经销商在停摆期间，一个月基础工资可能就发2000多块钱，我们补3000块钱，还能多出1000块，可以帮助有些人保留住这个岗位，不至于流失。  

   所以，6月我们的市占率在上海反弹得非常厉害，第一，经销商基本上人员还在，战斗力还是在的——培养一个新的销售顾问是很费时间和精力的；第二，我们目前经销商整个库存不大，经销商资金链没大问题；最关键的是，在线的销售一直没有停顿，能够确保我们整个体系在一轮冲击之后能正常运转。  

   青主曰：善待经销商就是善待自己。  

   02，“供应链已基本恢复，最大挑战是需求萎缩”  

   DA：芯片短缺的情况好像正在好转？  

   钦培吉：供应链的挑战去年是最严重的，今年上半年在逐渐恢复，现在整个沃尔沃的供应链已经恢复的差不多了——个别车型还有些小影响。二季度来看，芯片短缺已经缓和，整个供应链的恢复已经七七八八，下半年车市最大的挑战是需求萎缩。  

   6月份是购置税下调的第一个月，这对车市迅速恢复起到了作用，但我认为刺激政策并没有真正拉动整个市场，只是把销售节奏往前推了，和疫情前相比，6月份的车市并没有大爆发，只是回到了正常水平，这和以往不一样，没有带来真正的增量。  

   我们统计下来6月底所有的豪华车品牌在购置税优惠政策之外还在额外降价，说明市场竞争空前激烈。  

   实际上国内汽车市场总量的顶峰2017年就已经出现了，现在新能源车爆发得很厉害，但实际上它也只是在替换燃油车的市场，并不是净增量，下半年整个汽车市场我不觉得增量会出现，只希望大盘能稳住。  

   青主曰：宏观经济形势会影响到所有行业，没有哪个行业可以例外。  

   03，“要坚持长期主义，不能急功近利”  

   DA：竞争确实空前激烈，已经有品牌陆续被市场淘汰了。  

   钦培吉：是啊。很多时候我们也在反省，一个品牌在美国或者在欧洲很成功，但在中国未必就会成功；中国是很独特的市场，一个品牌对中国市场有多尊重，它才会有多成功。通常，如果一个纯“老外”来管理的话——这不是偏见——除非这个品牌号召力超级强，或者整个团队对中国的了解特别有意愿，否则难度很大。很多品牌在中国市场出现断崖式的下滑，也是源于内部的人员变化或本土化团队的调离。  

   一个品牌切忌急功近利，要有长期主义。前些年不少品牌为什么出现大幅度下滑，就是在发展过程中出现了“大跃进”——我不说具体的品牌——销量明明已经爬到了三四万辆的阶段，但你突然要上10万辆，可是你准备好了吗？品牌是否支撑？整个产品矩阵是不是够？在每个细分市场里你的目标市占率是不是合理？如果仔细分析你会发现其实是不够的。  

   ▲我猜哈，这是在说英菲尼迪么？2017年英菲尼迪中国销量4.8万辆，2018年将在华销量目标定为10万辆，结果只卖了4.4万辆，然后一路向下，2021年全年仅销售了8696辆。  

   这样的故事依然在发生，我更不能说哪个品牌了，原本发展得非常好，去年突然全体经销商亏损，为什么？因为渠道扩张太快了！而且在品牌根基并不扎实的情况下已经超常发展了，还要继续超常发展，结果就是渠道先崩了，经销商从很盈利到很不盈利。很多品牌都是这样的，硬撑、死扛，然后信心崩溃，市场缩减，士气萎靡，用户进店体验非常差，整个体系就不行了。  

   所以，我们一直追求建立一个稳定的体系，这不是一句空话！  

   青主曰：道理大家都懂，可是真能做到的又有几个？  

   DA：你们长期主义的具体体现？举个例子。  

   钦培吉：我们的目标会随着市场环境的变化而调整。去年我们的（销量）目标上调了，今年销售目标肯定会下调，因为上半年面临断供，面临主要城市的疫情，如果不减产下半年就会过剩。很多时候我们开玩笑，一个公司就是死于最后一天1000台压库或者死于最后1000台卖给租赁公司。  

   青主曰：压库是万恶之源。  

   04，“电动化时代品牌价值被重新定义”  

   DA：你也说了，现在新能源车爆发得很厉害，但沃尔沃好像没有吃到这份红利。  

   钦培吉：我们插混车卖得还不错，全球销量占比已经超过了30%，在中国也有百分之十几，其实不低了；去年我们还一直在讨论插混销量能不能占到总销量的10%，今年上半年已经占到了17~18%，而且还是在供应短缺的情况下。  

   长远而言，沃尔沃还是更聚焦于纯电车型。现在我们的XC40纯电和全新纯电C40两款产品，它切入的其实是比较小众的市场，明年我们会有三四款纯电新车型亮相，沃尔沃一直讲2025年我们纯电车销售要占50%以上。  

   ▲C40纯电轿跑SUV今年7月5日才刚上市，官方售价26.7万元~32.8万元。  

   DA：现在离2025年没几年了，这个目标难道不会调整么？  

   钦培吉：这个目标暂时没有变，因为我们还没有看到不能实现的理由。  

   DA：电动化时代，对沃尔沃这样的传统豪华品牌最大挑战是？  

   钦培吉：在电动化时代，消费者并不遵循原来的品牌认知，也就是说我们原来的品牌价值并不能在新能源车上自然延续。现在已经很难区分什么是豪华车，我们只能用车型和价格带来区分。  

   消费者如果要买一个30万元以上的车，在燃油车时代首先想到的肯定是奔驰、宝马、奥迪，然后是沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克……，但在电动化时代，他会考虑我是不是要买特斯拉或者“蔚小理”。  

   所以很多传统豪华品牌在新时代里都比较痛苦，因为它不在客户的选择清单里，或者排在选择清单的很后面，这时你就必须让价。比如，某豪华品牌的电动车比燃油车价格低很多，出现了严重的价格倒挂，但销量还是达不到预期，这充分说明品牌认知出现了改变。  

   ▲宝马iX3纯电价格比宝马X3燃油版车型更低，即使如此销量也只及X3的零头，今年6月宝马iX3销量为2262辆，而宝马X3销量为12701台。  

   青主曰：品牌认知的改变，反映的其实是价值逻辑的改变，传统豪华品牌要认清这个现实。  

   05，“进入泛人群时代，新能源市场必然回归理性”  

   DA：那么沃尔沃将如何在新的时代确立自己的品牌价值？  

   钦培吉：这真的非常难，我们内部始终在讨论，但我还是有信心。中国新能源车用户群体，已经从激进的小众群体过渡到主流群体，很多地方的渗透率已经达到40%，它其实已经是“泛人群”了，这些人当然被第一批人群“教育”过了，所以中间肯定有一段时间是一个品牌混沌期，但越是如此越是需要我们坚守自己的品牌定位。  

   个人觉得消费者以后也不会以新势力品牌或者燃油车品牌来进行区分，因为慢慢的几乎所有厂家都会加入新能源这个阵营，只不过是时间快慢的问题。逐渐地，电车用户也不会说都特别极端的去追求一定要买一个全新的品牌，最后一定会走向“泛品牌”的时代。  

   买第一台电动车时，你可能一定要试试它的提速有多快，甚至最好能有卡拉OK功能，但你在买第二辆电车的时候，会觉得这其实仍是一个交通工具。两年前我们看电车消费者购买倾向报告，几乎都在追求极致，追求高科技标签，追求智能座舱，现在出现了很大的变化，最近我们看到“安全”已经排到第六、第七了——跟燃油车时代很接近。越来越多的电车消费者，会综合考虑这个车整体的品质如何、安全性如何。  

   所以，未来我们在品牌上肯定还是坚持“安全、健康、环保”不变，坚持“以人为尊”不变，这是我们之所以是沃尔沃的根本，也是沃尔沃存在的价值。  

   ▲7月22日林志颖驾驶特斯拉MODELX发生严重车祸，事故原因尚不明确，但车速不高的情况下碰撞后立即起火，电动车的安全性再次引发关注。  

   青主曰：电车、油车，都是车，本质的属性不会变。  

   06，“商超模式不符合商业逻辑”  

   DA：主流厂家也在学“新势力”，也在走进商超，这是趋势吗？  

   钦培吉：我认为商超模式并不符合商业逻辑，因为汽车是超长期的耐用品，购买周期很长，用户做购买决定的时间也很长——沃尔沃一般要一个月左右，不会有人在逛商超的时候就下决定买一台车。  

   这个模式的作用是在消费链路的前端就切入了品牌影响。不得不说这些直售顾问对于品牌、对于产品的介绍比经销商要好很多，因为经销商的注意力聚焦在砍价阶段，厂家给他任务，他就会聚焦成交，你进店，他恨不得马上给你介绍价格，恨不得把金融保险全卖给你，这是原始驱动力决定的。  

   我们也鼓励经销商在商超店进行布局，我不可能说280家经销商全部去开280个商超店，但我们有规划，上半年已经开了10个。至少在主力城市我们也要切入到消费链路的前端，我们把经销商的能力逐步往前端挤，这样的话基本上跟新势力的模式差不多。  

   新势力其实也有经销商，也在开4S店，因为4S店是能够比较快速达成成交的一个模式。新势力也希望在后端进行加强，蔚来、小鹏、理想基本上都已经完成了品牌树立的阶段，他们也要开始考虑成本了，毕竟一个放两三台车的商超店，如果位置好的话，租金成本和整个4S店相当。  

   已经有一些新势力品牌开始有意识的撤出一些成本特别高的商超，最后我估计在渠道上大家会达成一个共识，就是4S店+商超，可能小鹏是几百个商超加几十个4S店，而我们可能是200多个4S店+100个商超店。  

   青主曰：重要的不是把店开在哪里，而是提升能力。  

   DA：其实也可以理解为，从来没有一成不变的渠道模式，它需要持续变革。  

   钦培吉：是的。整个行业里，沃尔沃在渠道变革上花的精力比较多。我们现在用插混在做代理制模式，经销商转型为代理商，库存他不用备了，全部在我这里；我们就可以确保全国一口价，如果是经销商的话，这就触犯了反垄断法。  

   渠道模式是非常考验运营能力的，经销商如何转型，你如何辅导，我们自己的直销团队进入以后跟他们并行管理，给他们做出示范，能不能把他们带动起来，这是要花很大精力的。4S店一旦完成100%的标准化之后，和直销就是一回事了。  

   我觉得在中国不会真正走上纯线上销售，新势力也是线上线下并重的，我们希望在一二线城市的经销商都能够用（线上）这种销售模式来跟客户对话。我入行的时候一直在讲“顾问式销售”，但过去20年，这个行业反而是退步了，“销售顾问”你顾问了吗？都变成了“砍价销售”。  

   青主曰：“顾问式销售”退步成“砍价销售”，该怪谁？