沃尔沃钦培吉：燃油车时代的品牌资产并不能完全带入电动化时代

   7月25日，沃尔沃举办“2022年，你的安全感是什么”年中问道主题脱口秀。沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉奉上了脱口秀首秀，分享了2022年上半年沃尔沃的成绩。  

   魔幻开局的2022年上半年，汽车行业面临更大的供应链考验。去年坚挺的豪华车在这次寒冬中也未能幸免，4-5月豪华车环比均跌超50%。在“购置税补贴”政策的支持下，6月车市终于有所回暖。  

   面对变局，一向看起来“北欧佛系”风的沃尔沃表明，绝不躺平。近日，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉表示：“6月我们的市占率在上海反弹的非常厉害，因为我们经销商团队人员还在，资金链也没有问题”。  

   但对于今年的整体销量，钦培吉对购置税补贴政策带来的利好保持谨慎乐观，“我认为购车补贴不会拉动整个市场，但是会把销售节奏往前拉动，汽车行业的增量比较难”。  

   存量市场下，沃尔沃一方面积极推动电动化转型，不断充实新能源产品矩阵，一方面重塑渠道体系，将原有经销商渠道与直营、代理模式进行整合，探索适应电动化时代的营销体系。  

   作为传统豪华品牌，钦培吉认为，燃油车时代的品牌资产并不能完全带入电动化时代，但随着新能源转型的推进，终会进入泛品牌时代，诞生95年的沃尔沃，将继续秉承着对人的尊重，坚持“安全、健康、环保”的品牌根基。  

   供应短缺情况下优先保证大车供给正逐渐完善电气化产品矩阵  

   2022年上半年，沃尔沃全球销售29.13万辆，同比下滑23.5%。其中中国市场累计销售7.02万辆，同比下滑26.3%。但财务端并未受到太大影响。上半年营收同比增长3.2%至1456瑞典克朗，营业利润同比增长27.3%达168亿瑞典克朗。  

   钦培吉坦言，由于芯片供应、物流断供等影响，5、6月份明显供应不足。因为相对于XC90、XC60这些大车，小车的利润相对差些。所以优先保证了大车的供应，因此XC90、XC60的市占率还是在上涨的。  

   作为一个关注环保的北欧品牌，沃尔沃的电气化时间表十分紧迫。2018年，沃尔沃宣布到2025年纯电动汽车将占公司总销量的50%，2030年产品100%电气化。但产品节奏上，钦培吉称，我们有自己的节奏，一般传统车都是这样，从燃油车到插混再到纯电。  

   目前在中国市场，XC60、XC90、S60、S90均有插电混动版本，纯电车型则选择从小车导入，有C40、XC40两款。乘联会狭义批发数据显示，2022年上半年，沃尔沃亚太新能源车型共（S60、S90、XC40、XC60PHEV版本）销售3296辆，占沃尔沃亚太销量的5.2%。全球来看，数据更加乐观些。沃尔沃全球混动车的销量占比在整体的30%以上。  

   对于国内的新能源车型销量占比，钦培吉表示，现在在售的XC40纯电版和全新纯电C40两款产品，它们切入的市场其实是比较小众的市场，目前市场容量不够。但后面很快就会有产品上来，明年会有3、4款纯电车型亮相，销售成果会体现在明年下半年到后年开年，在产品矩阵上补齐好几个细分市场。沃尔沃一直讲2025年纯电车销售要占50%以上。规划中的产品矩阵应该是支持的，而且产品本身的设计也有很多行业领先，比如配备Luminar第三代Iris激光雷达。  

   面对2022年中国市场中，插混车型的爆发，钦培吉回应称，沃尔沃还是聚焦在纯电车多一些，在现有阵营可能会维持这样的产品序列。在一两年之内有信心推高（新能源）占比，但是爆发会比较难，毕竟国家对于插混的政策肯定是不如纯电车来支持的，也有可能会变化。  

   基于行业整体情况，钦培吉认为，上半年沃尔沃的销量还是比较稳定的，从豪华车的市占率来看也是稳定的，跟去年同期基本持平。  

   对经销商进行补贴保持战斗力新增商超店切入到消费链路前端  

   以特斯拉为首的新势力通过商超店、直营模式掀起汽车行业渠道变革的热潮。通过迅速落地的商超店，新势力迅速打开了品牌知名度，进行了有效的用户触达，也有效解决了消费者苦恼多年的4S店降价难题。但高额的开店成本意味着每年几十亿的销售费用，当前特斯拉已有取消部分商超店的趋势。  

   面对新玩家的挑战，传统车企在变与不变中徘徊。北京奔驰曾明确表示，不会放弃宝贵的经销商资源。长城汽车则认为，未来的渠道中一定会减少中间环节。更多厂商选择将多种模式相结合，重新整合渠道体系，沃尔沃亦在渠道变革上投入了大量精力。  

   对于已有的经销商资源，沃尔沃选择支持。上海疫情期间，沃尔沃推出“针对一线销售顾问和售后技师的人员保留计划”，对于6月底还在职的员工，每人保证3000元的收入。对于库存高的经销商，沃尔沃跟银行协商做银票的展期，以保证资金链的正常运转。这两项措施也帮助沃尔沃在疫情后，迅速拿回了上海地区的市场份额，6月上海销量出现爆发式增长。  

   除了传统的经销商，沃尔沃也鼓励经销商布局商超店。钦培吉认为，商超店模式见效明显，在消费链路前端就导入了品牌影响。但从商业逻辑上讲，并不完全成立。因为汽车是超长期的消费品，在选购时，并非迫切到任何时候都要看到这个车，而是花一定的周期去购买。比如沃尔沃一般要一个月左右。  

   “渠道上，我们鼓励经销商在商超店进行布局，选择商超店进行竞争，我们自己也在尝试这种模式。不可能280家经销商全部去开280个商超店，但是我们有规划，上半年已经开了10个。明年还有明年的规划，希望向新势力学习，至少在主力城市切入到消费链路前端。”  

   “不得不说这些直售顾问对于品牌，对于产品的介绍比经销商要好很多，因为经销商的购买行为聚在砍价阶段，这是历史造成的，渠道商就是这样。厂商给他任务，他就会聚焦成交，你进店，他恨不得马上给你介绍价格，他恨不得把金融保险全卖给你，这是他的原始驱动力决定的”。  

   当前，沃尔沃插混车型在做代理制模式，经销商转化为代理服务商，无需储备库存，这一模式下，可以确保全国一口价。纯电车型更配备了直售团队。对于传统的经销商，也力求将销售能力前移，在品牌、产品介绍环节补足能力。  

   钦培吉坦言，沃尔沃也在看商超模式是不是可以一直走下去。“我估计最后在渠道上双方会达成一个共识，小鹏可能是几百个商超加几十个4S店，可能沃尔沃是200多个4S店，再加100个商超店在一二线城市”。  

   原有品牌资产并不能完全转移到电气化时代沃尔沃坚守“安全”根基  

   2022年上半年，比亚迪夺得全球新能源销冠，特斯拉紧随其后，销量均超过50万辆。大力推进电气化转型的大众，上半年累计销售21.7万辆，宝马累计销售18.5万台。昔日的燃油车霸主还未在新能源市场站稳脚跟。  

   钦培吉也称，在新的时代里，原来的品牌价值并不能完全转移到电气化时代，消费者并不遵循原来市场中的品牌认知了。以往要买一个30万以上的车，消费者脑海里蹦出来的肯定是奔驰、宝马、奥迪，二线的肯定是沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克。但是在电气时代他肯定会考虑特斯拉、小鹏、蔚来、理想。所以当前阶段燃油车企业都比较痛苦，因为你不在客户的选择清单里，或者排在很后面，或者必须让价。  

   但沃尔沃认为，随着更多企业加入到电动化，以后不会以新势力品牌或者燃油车品牌来进行区分，只不过是时间快慢的问题。比如现在买手机没有人会区分功能机还是智能机，但用户要区分的是谁代表的是高科技，谁代表的是音乐手机，谁代表的是拍摄，谁代表的是国货之光等等。  

   在电气化时代，当全员都考虑买电车的时候，不会说所有人都追求一定要买一个全新的品牌，最后一定会走向“泛品牌”的时代。所以沃尔沃还是稳守“安全”的根基，始终在追求安全、健康、环保，支持独立的思考，对生命的关爱。  

   众所周知，欧洲大力推进电动车是为了环保，在中国消费者环保也已是越来越多用户关注的话题。“20年前你跟消费者讲环保，99%的消费者是没有概念的，但是现在跟消费者讲环保、讲可持续，至少有30%的消费者跟你是有共鸣的。所以大家慢慢会提升对环保、对地球的关注，在以后的品牌认知空间里，沃尔沃还是有立足的地方”。钦培吉表示。  

   随着日后“泛品牌”时代的到来，用户也将变成“泛人群”。一个追求安全感的用户，在电气化时代依然追求安全感。喜欢极速驾驶的用户，在电气化时代依然追求极速驾驶。对沃尔沃来说，只不过要观察哪些人群在发生什么变化。哪些人群在扩大，哪些人群在缩小，他们的传播习惯有哪些变化。  

   钦培吉称，“在新时代重新把品牌资产转过的确是一个挑战。中间肯定有一段时间是一个品牌混沌期，就是消费者购买的时候脑海里蹦出来的不再是ABB了，这是当然的，但是我们要做的是站住品牌定位”。  

   “对于我们来说品牌价值是资产，肯定不是负担，不能说传统的就是不好的，所以我们在这个基础上如何更好的传播是我们需要考量的”。基于用户群体的变化，沃尔沃也在调整自己的传播方式。从一个“以自己为核心讲话”的模式慢慢的向“以消费者讲话”的模式改变。  

   “我们内部开玩笑说讲人话的比较多了，讲自己的那套高高在上的比较少了，即使是讲安全，讲科技，也希望用别人能听懂的形式来讲。我们拍了很多视频，比如儿童节讲自动驾驶的遥控，用这种活泼的形式让大家看到你的安全性体现在哪里。比如访谈类的节目，讲新时代下如何保持自己的独立思考，不要被喧嚣的世界裹挟而下降，感性、理性的，都在做这方面的努力，塑造品牌形象。