终结品牌内斗 斯柯达中国计划闹独立
21世纪网 蔡运峰 2014-05-07 09:04
【车主之家 新闻】“我们不是大众的小弟，而是一个独立的品牌，在斯柯达的品牌推广方面，我们需要采取更加明确、更加清晰的策略。”日前范安德在接受21世纪经济报道记者采访时表示。他正在和上海大众讨论，如何从销售和营销方面把斯柯达品牌与大众品牌进行分离。
范安德说这话的背景是，在实现了前期的高增长后，从2011年到2013年，斯柯达仅从22万辆增长到23.12万辆，年均增长率仅为3%左右，远低于行业平均增长率。而根据计划，斯柯达要实现50万辆销量，才有机会“独立”，至此，如何推动斯柯达在中国市场尽快实现50万辆，已成为范安德不得不面对的现实问题。
50万辆才有资格谈合资
范安德透露，他已就斯柯达品牌和营销独立与上海大众方面进行了洽谈。而洽谈的内容主要包括：斯柯达品牌应该有自己的独立销售公司，以统一管理斯柯达在华品牌定位、产品序列以及价值体现等。
上海大众由上汽集团和大众中国各占50%股份，目前斯柯达仅作为大众向合资公司输入产品的提供者，仅从大众手中收取一定的许可生产费。这意味着，无论斯柯达在中国市场卖多少，斯柯达并不能分享到生产和销售环节的利润。
范安德从两年前就开始谋划斯柯达品牌的独立，希望斯柯达能采取一汽大众奥迪模式，大众中国让出所持有的上海大众50%股份中的一部分，由斯柯达持有。另外，范安德同时希望能组建一个三方合资的销售公司，仅销售斯柯达品牌，以达到在上海大众合资公司拥有话语权和分享利润的目的。
然而这一切需要实现，前期斯柯达在中国市场的销量达到50万辆。“到2018年之前，我们计划把斯柯达在中国市场的年销量提高到50万辆左右。”范安德希望三年多以后能顺利实现愿望，这意味着，在接下来三年多时间，斯柯达在国内的年增长率至少要达到15%左右。
而目前的现状是，斯柯达始终在20万辆左右徘徊，难以迈上一个台阶;此外与大众的差距也在逐渐拉大，2012年，斯柯达品牌在上海大众的比例已经占到了20%，如今上海大众斯柯达品牌与大众品牌的销量比例已跌至1：8。
之前，总是将此现象归结为斯柯达产品的问题。但随着斯柯达系列产品陆续引进，这个问题并未解决.
“在达到了一定的销量以后，再要突破就是品牌的突破了。”上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝感慨。大众系列品牌将发展目标锁定在高端市场，而斯柯达则接过了打造“金字塔底座”的重任。
终结品牌内斗
与大众共用技术、共用生产线，而同级别的车型斯柯达的售价会低于大众车型，加上依附于实力强大的合资公司上海大众，使斯柯达在进入中国前四年内，销量迅速增长，并在进入中国第六个年头实现了百万辆销量。
不过，斯柯达的瓶颈期也很快到来。当斯柯达被限定在大众品牌之下的时候，它实际也就被限制在了丰田和本田汽车的品牌形象之下。这也使斯柯达品牌的高端产品很难推进。昊锐上市，所担负的历史使命有三个，第一是打品牌，第二是创效益，第三点是扩大市场占有率，但最终三个任务都没有实现。
此外还有来自于上海大众的内部竞争，“杀敌一千，自损三百”成为上海大众双品牌战略的自嘲。如昕锐上市以后，遇到的最大的竞争对手就是新桑塔纳和新捷达，两个强有力的竞争对手的相互竞争，直接影响了同级的昕锐的销量。而昊锐更是直接受到帕萨特和迈腾的挤压。
为了谋求斯柯达品牌在中国的独立发展，自执掌斯柯达之后，范安德发起了一场强大的产品攻势。不仅正式启动斯柯达进口车业务，更先后迎来了昕锐、速派以及野帝等新产品。
进入2014年，斯柯达在车型布局上的攻势进一步凸显。斯柯达全新旅行车昕动已于4月份上市，而斯柯达基于大众MQB平台的首款车型全新明锐也将于5月份在国内上市。下半年，斯柯达野帝系列车型也会进一步引入中国市场，之后，还将引进比野帝更大级别的SUV车型。
与之前将新技术首先应用到大众品牌不同，上海大众选择将Octavia全新明锐作为上海大众引入大众全球最新MQB平台的首款车型。贾鸣镝也表示，上海大众制定的计划不会改变，即到2020年上海大众要实现300万辆，其中斯柯达占三分之一达到100万辆。
不过在此之前，斯柯达仍然要解决与大众之间相互内斗的问题。伴随着4月18日斯柯达昕动的上市，斯柯达品牌2012年来一直强调和推崇的家庭化定位开始改变。昕动打出的口号是：“个性时尚，耀出自我。”
“今后斯柯达品牌会走更加时尚、个性化的路线。”贾鸣镝说，“我们希望斯柯达品牌到大众品牌没有或者将来也不会覆盖的区域里去。”根据上海大众的规划，未来斯柯达要承担起对大众品牌备胎的角色，即进入到大众品牌不能覆盖到的市场。
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