一汽-大众高尔夫GTI华南“低价”叩门

   在中国市场已经成为大众汽车支柱的情况下，以产品性能见长的大众汽车能否撕开缝隙初现的华南市场，这不仅关系到大众汽车的华南战略，更牵动着大众称霸全球的神经。

   　华南的困惑与应对

   要想持续保持在中国市场的领先地位，提升在华南市场的份额就成为大众急需解决的课题。在大众汽车为解决华南市场而进行的轮番试验中，去年上市的高尔夫却给了其意外之喜。

   一汽-大众的销售报表统计显示，在高尔夫去年的销量中，华南市场占据25%的市场份额，这和捷达、速腾以及宝来在华南区域不到10%的市场份额形成鲜明的对比。所以，上周日，一汽-大众把象征高尔夫品牌的旗舰产品高尔夫GTI(高性能运动版)上市发布会放在广州举行。和普通版本13万～18万元的高尔夫不同，GTI的售价为23.58万元，不过，相比当初进口五代GTI39.9万~41万元的价格，国产高尔夫GTI已经非常亲民。

   在GTI上市的现场，大众中国总裁兼CEO范安德表示去年上市的高尔夫25%的销量是在南区市场实现的。这对于之前一直认为产品不适应华南市场消费者口味的大众来说，是一个颠覆性的事件。高性能版本的高尔夫或许是撕开日系壁垒森严的华南市场的利器。

   一直以来，大众内部都有一种观点，认为以性能为主打的德系品质和华南喜欢日系舒适性的消费倾向存在差异。为此，上海大众和一汽-大众相继推出了朗逸和新宝来，以此来吸引追求舒适性的消费者，但是新宝来在广东不足5000辆、朗逸不足10000辆的上牌量说明，这种产品策略不适合华南市场。

   华南市场一直是大众中国的一块短板。数据显示，大众汽车从2006年至2009年上半年在广州市场的占有率分别是10.3%、11%、10.4%、9.3%，始终在10%左右徘徊，而日系三大合资品牌丰田、本田和日产在2009年上半年在广州市场的占有率之和为43.8%，远超大众汽车的不足17%。在大众中国高层的眼中，和全国平均20%以上的市场份额相比，大众汽车在广州乃至整个华南地区的市场占有率明显偏低。

   大众中国的一位人士对《第一财经日报》记者表示，大众的华南问题和产品没有关系，更多的是渠道的问题。一汽-大众和上海大众的经销商历史都比较久，不少甚至是国有企业，在日系全新的营销渠道面前，缺少战斗力。

   特别是一汽-大众2006年在广州建立的品牌体验中心，更是使整个经销商体系处于瘫痪之中。一汽-大众直到胡泳担任销售公司总经理之后，华南的经销商渠道建设才重新提上日程，去年一年，仅在广州就增加了3家经销商。

   对于大众来说，丰田召回事件的确是一个重新诠释其品牌的时机。目前在广州市场上，以产品性能为主要诉求的高尔夫和速腾一直处于缺货状态。GTI这款高性能汽车的上市，将进一步提升大众品牌的形象。但是，关键还是在于渠道是否真正做好了迎接转变的准备。

   除了产品、渠道之外，大众还将目光瞄准了组织架构。目前，范安德在大众汽车3月中旬的“投资人年会”上表示，现在大众汽车正在研究在南京、上海扩建工厂之外的计划。估计大众汽车在华新的生产基地会很快公布。

   此外，大众长期在华南品牌的不作为或许也是提升乏力的原因之一。一位准备买车的朋友在第一时间就排除了大众品牌，他觉得开着一辆和满大街跑的出租车同一品牌的车是一件很没面子的事情，这也提醒大众系统性的品牌建设应该提上日程了。

   　中国市场的砝码

   超越丰田汽车，成为全球第一大汽车市场是大众汽车孜孜以求的经营目标。在达成这一目标的过程中，中国市场越来越成为了决定性的力量。

   目前大众和丰田的竞争格局中，两者的优势市场彼此错位，丰田的最大市场在美国这个曾经的全球第一大市场，而大众的最大市场则在中国这个现在的全球第一大市场。

   因为受美国市场的拖累，丰田仍在亏损之中挣扎，而最近发生大规模召回更使其在美国市场陷入了短暂的混乱。而大众汽车却因为中国市场的爆发性增长而维持着整体性增长。

   根据不久前公布的大众汽车2009年财报，大众汽车去年的销量为630万辆，和丰田的销量差距缩小到了150万辆。

   其中中国市场的销量为140万辆，同比增长36.7%，超过德国成为大众最大的单一市场。根据范安德介绍，大众在中国的销售收入达到200亿欧元。按照大众财报中披露的数字，其在中国市场的营业利润达7.74亿欧元。毫无疑问，中国市场成为了大众汽车9.6亿欧元利润的主要贡献者。

   和丰田的竞争是一场全面的竞争。进一步开拓美国市场、争夺印度市场等新兴市场都是大众汽车近来的重点。但是，保持中国市场的领先才是大众在这场竞争中最大的砝码。

   范安德透露，在接下来的3年时间，大众汽车集团将在中国投资逾44亿欧元，这是迄今为止中国汽车工业最大的一笔投资。投资将用于南京工厂和成都工厂的扩建以及新产品的投入计划。而这些所有的投资也将全部来自中国市场的利润积累。

   2009年，大众在中国的市场份额为16.5%。但是，和中国北方市场20%左右市场份额相对应的是，华南在10%左右长期徘徊。华南汽车的长期弱势，频频触痛志在争霸全球的大众汽车神经。