汽车“雷人”营销大起底 按平方米卖居首

   “新车潮”、“价格战”、“广告战”……这些曾经为车企制胜市场的利器，还能吸引你的眼球吗?

   毫无质疑，随着市场的发展，各类新车新鲜度的日益下降，传统的营销方式的边际效应正在逐步降低。

   近日，华泰汽车一则广告，将汽车作为一栋可以移动的房子，把车类比成房子来卖，吸引年轻消费者的眼光，让大家眼前一亮。这也勾起了外界对汽车行业“另类”营销方式的关注。

   业内人士指出，当市场进入低增速胶着状态时，如何提升营销能力，促进市场份额的提升是企业头等大事，而这也是各类“奇形怪状”营销策略粉墨登场之时。

   　　另类营销方案层出不穷

   据了解，华泰汽车的一则广告，将“房、车”两者绑定，有车能否同时拥有房?两者能否同步实现?其SUV圣达菲的价格，根据车辆尺寸折合的价格，便是每平米12475元，和二三线城市房子的均价相差无几，甚至远远低于一线城市的均价。

   与华泰汽车别出心裁的广告相比，在近10年的汽车行业中，多次出现过各种雷人的“另类”营销方式。2008年，广州一家上汽荣威的经销商，推出了购车送“奶牛”的营销策略;而在更早之时，汽车一度出现按“斤”卖的方式，已传达汽车价格之低。

   分析指出，从营销目的来看，无论是这些广告还是推销策略，均是借助当时热点问题，吸引消费者的眼球。以华泰为例，用车价与高企的房价形成强烈对比，并将车辆价格的计算方式，转换成房产的计算方式，一则可向外界透露圣达菲的价格低廉，二则可表达该车的车身尺寸较大，以吸引年轻消费者。而在购买荣威送奶牛促销方案推出时，恰好是三鹿集团奶粉受三聚氰胺污染，牛奶安全成为国内最为炙热的问题，荣威通过送“奶牛”，借热点问题吸引消费者的眼球。

   　　残酷竞争使然

   目前，中国汽车市场与国外市场存在根本不同，在美国等发达国家，基本是“以销定产”，然而在中国市场则采用“以产定销”。这就意味着，当市场走势与当初预期不一致时，车企销售目标就会出现无法完成的风险，这也导致了不同品牌，不同经销商为了争夺市场，不得不绞尽脑汁，争夺市场份额以谋发展。而这也是为何出现这些“另类”营销方式的主要原因。

   并且，从这些“另类”营销方案出台的时间也可以看出，市场低迷是这些方案集中爆发期。据了解，汽车“论斤卖”被首次提出时，恰逢2004年汽车销售不景气，轿车增幅只有15.17%，绝大多数厂家没有完成年度任务，经销商出现大幅度压货情况，市场开展了大规模的价格战。在“买荣威送奶牛”方案推出时，为2008年底，此时中国汽车市场由于金融危机的洗礼，从当年中便出现下滑，车企进入了黑暗的半年。

   而本次华泰推出“车房”促销方案，车市大环境与前两者有着类似的情况，今年上半年，整体车市增长只有不足5%，远远低于之前预测的15%。

   　　>>各种“雷人”营销体

   　　■车按平方米来卖?

   　　新奇指数：★★★★★导演者：华泰汽车

   是先买房还是先买车?如果抛出这个问题，估计多半是一边倒“房子是不动产，肯定先买房”。然而，高企的房价也让车企动起了房价的营销念头，将两者形成鲜明对比，华泰就是这一营销方式的首推者。

   华泰汽车在其宣传素材上表示，以新圣达菲为例，9万余元买个8平米的独栋“移动城堡”，不排队无限购轻松买。华泰圣达菲的“建筑面积”达到了8.2平米，相当于一个小卧的空间。不仅车价便宜还省油，普通住宅一年的水电煤就差不多抵上了全年油费。

   “像华泰圣达菲这种SUV，9.98万元的起价就可以带着你全家玩遍全中国，而且在旅游旺季景区宾馆爆满时，还能充当睡觉的窝!4500×1845×1730mm的车身尺寸和2620mm的轴距使得这款车能够容纳2-3个人安稳入睡。实用的行李箱一般状态下容积为690升，而后座折起后，可以增大到2100升，这对于很多家庭消费群体来说充满极大的诱惑!”

   　■买车送“奶牛”

   　　新奇指数：★★★★★导演者：荣威

   如果你觉得将车与房子进行对比并不出位，因为平时“房、车”两者均常被消费者相提并论。那荣威曾推出的买车送“奶牛”，那是绝对的震撼，可谓是“语不惊人誓不休”。

   这是2008年底，广州荣威第一店广物骏孚新推出的促销手法，一度吸引了消费者与行业内的讨论。主要是当时荣威系列车型都在年底促销期间，从750到550各款车型都有不同程度的优惠让利。该公司与南沙的某奶牛畜牧农场达成合作协议，如果客户购买了促销车型，就赠送一头年产奶量4.5吨的高产奶牛给客户。然后，奶牛由购车客户认养，农场专业奶农代为管养，每天将新鲜牛奶送到客户手中，实现“开荣威安全车喝纯真放心奶”。

   固然，送奶牛只是一个噱头，当时消费者如果不需要，可以换成其他的优惠方案。

   ■汽车“论斤”卖

   　　新奇指数：★★★★导演者：力帆汽车

   汽车论斤卖，这是力帆汽车董事长尹明善多年前提出，也是市场不景气的情况下，对市场的一种“概括”。引用其当时的原话：“125CC排量的摩托车在1997年是1.6万元，现在只有3000元，合14元/斤。捷达、桑塔纳大概是50元/斤，我预测8年之后，这些车会降到20元/斤左右。”

   这也开创了汽车“论斤卖”营销论。去年，在南京车展上，汽车论斤卖的广告再度吸引了不少消费者的眼球：“萝卜2元/斤，西红柿4.5元/斤，宝马130元/斤，甲壳虫82元/斤，QQ18元/斤”。从行业宏观状况来说，汽车论斤卖除了借助算术题，展现其价格并非昂贵，吸引消费者注意外，背后缺失折射出行业的激烈的市场争夺。

   　■“买大送小”

   　　新奇指数：★★★★导演者：多家品牌

   与上面三大营销怪招相比，“买大送小”各大商家的使用率较高。如果你在百度的搜索栏中输入“汽车，买大送小”，会弹出的多个品牌使用过这样的营销策略。其主要是消费者购买一辆高价车辆，然后赠送一辆低价小型车。不过，此类营销方式基本出现在豪华车品牌中。

   去年，在广州亚运会期间，广州地区的凯迪拉克经销商为了应对车辆限行方案，推出购车优惠，购买凯迪拉克SLS赛威可送通用旗下品牌小型车一台，包括了购买2010款车型可获赠价值3万元的雪佛兰乐驰一台;购买2009款车型可获赠通用旗下别克或雪佛兰品牌，价值10万元左右车一台。

   今年五一期间，据媒体报道，北京一家宝马经销商，为了促销7系车型，推出购买BMW 7系混合动力车型可获赠BMW 320i20i(时尚型)轿车一部。而在去年广州车展期间，广州一家奥迪品牌经销商，也推出了“买大送小”购买奥迪A8L送奥迪A3的促销方案。