奥迪中国管理升级 人事调整暴露争权隐忧

   未来，奥迪(中国)将变成代表奥迪总部意志的强权机构。

   　管理升级

   冯德睿与中国汽车市场的渊源始于2007年。彼时，冯德睿在英戈尔斯塔特(奥迪总部)负责奥迪公司的中国业务，负责全球采购体系与一汽-大众奥迪的生产和营销工作。2009年，为了加强对中国市场的控制，奥迪在北京成立了全资子公司——奥迪(中国)企业管理有限公司，而冯德睿被派遣至北京担任奥迪(中国)总经理一职。如今，尽管奥迪(中国)成立已经3年有余，但甚少出现在公众视线中。实际上，如果按照奥迪母公司大众集团的管理架构，奥迪(中国)应该是统筹负责奥迪在华业务、代表奥迪总部与合作伙伴一汽集团直接对话的机构，但实际上并非如此。

   “大众(中国)直接代表总部与两大合资伙伴对话，负责大众品牌在华的宣传推广，并且大众(中国)从代理商和合作伙伴手里拿回了进口车销售权、由大众集团统筹管理进口车销售，大众(中国)是个实权机构，相比之下，奥迪(中国)业务狭窄，缺乏话语权。”据知情人士透露。

   奥迪(中国)此前的业务范围主要有三点：一是加强奥迪公司在中国的采购业务，促进国内一流的零部件供应商纳入奥迪公司的全球采购体系;二是开展对车载电子软件和娱乐系统的本地化设计研发、试配试验等工作;三是增进中德股东双方的沟通和对一汽-大众奥迪销售事业部营销业务的支持。

   “奥迪(中国)与一汽-大众奥迪之间一直是合作的关系，奥迪(中国)进行一些营销活动，我们帮助宣传，在某些事务上相互知会，是松散的合作关系。因此奥迪(中国)对一汽-大众奥迪销售事业部的决策没有否定权，对一汽-大众奥迪的生产和经营也没有过多话语权。”一汽-大众奥迪销售事业部内部人士告诉《中国经营报》记者。

   记者了解到，此前，奥迪在华事务的审批流程为：从中国公司[包括一汽-大众奥迪和奥迪(中国)]向奥迪全球管理董事会报批，再由管理董事传递至奥迪管理董事会主席施耐德处进行决策，不过这一情况将随着冯德睿的上任而产生改变。未来，奥迪在华事务将直接省略第一个环节，即直接由管理董事冯德睿和施耐德进行商议和决策。”

   “此前，奥迪在华事务的决策由一汽-大众奥迪销售事业部发起和推动，奥迪(中国)只负责支持一汽-大众奥迪。但奥迪总部对冯德睿新职权范围的解释是一个明确的信号，奥迪总部将把权力的砝码向奥迪(中国)倾斜。未来，此前很多由一汽-大众奥迪销售事业部决策的事务将经由奥迪(中国)之手，奥迪(中国)将变成代表奥迪总部意志的强权机构。”麦威咨询公司总经理程文兵表示。

   日前，奥迪全球董事会宣布了一项新的人事任命：奥迪(中国)企业管理有限公司[以下简称“奥迪(中国)”]总经理冯德睿进入奥迪全球管理董事会，全面负责奥迪在华业务。单纯从管理角度解读这一变化，其作用是积极的：中国事务由奥迪管理董事会成员直接管理，决策层级从原本的3级变成2级，将使奥迪对华业务的管理框架变得扁平化，决策更迅速。

   不过，表面上的平和无法掩盖权力角逐的真相。这项由奥迪监事会发布、体现奥迪最高层意志的人事任命的寓意，远远比其呈现出来的表象复杂得多。

   在冯德睿将全面负责奥迪在华业务后，代表奥迪总部意志的奥迪(中国)“实权”在握，将扭转以往合资中方在奥迪(中国)市场决策时的优势地位。

   今后，奥迪(中国)总经理冯德睿将代表奥迪全球董事会争夺在华进口车业务的控制权。

   　　争权隐忧

   奥迪的这次人事调整及奥迪总部随后可能进行的权力重新分配，将影响着奥迪在华的命运。

   可以看出，奥迪总部提拔冯德睿进入奥迪管理董事会的原因就在于“收权”。

   “此前，在很多事务上奥迪总部与一汽-大众奥迪销售事业部之间的意见不统一。”上述知情人士透露，“举个例子，此前一汽-大众奥迪销售事业部曾向奥迪总部订了两批进口车，对第一张订单，奥迪总部正常发货，但是对第二张订单双方出现了争执，奥迪总部认为第二批订单如果发货的话，会导致市场饱和。当时一汽-大众奥迪销售事业部认为，奥迪总部不了解中国市场，双方争论白热化。最后，奥迪总部被迫妥协，按照一汽-大众奥迪销售事业部的要求发货。”

   据悉，类似这样的争论时有发生，而最终结果大多以一汽-大众奥迪事业部的胜利告终，这种情况的屡次出现令奥迪总部如坐针毡。毕竟一汽-大众奥迪销售事业部代表了合资公司的利益，在这家公司中大股东是一汽集团，奥迪只是小股东。并且，由于一汽-大众奥迪销售事业部业绩出色，话语权越来越大，而奥迪总部对中国市场的掌控则越来越被弱化，权力的天平也就自然向一汽-大众奥迪销售事业部倾斜。

   “对总部来说，不管业绩做得多好的市场，都不能失去控制。奥迪必须牢牢抓住对中国市场的控制权才能握住奥迪在华的长远利益。在跨国企业心目中，控制权比短期业绩更重要。”程文兵表示，“所以冯德睿的升职是奥迪总部在权力天平上为奥迪(中国)加码的一个信号，是奥迪总部制衡一汽-大众奥迪销售事业部的砝码。”

   此前，奥迪总部的建议被一汽-大众奥迪销售事业部反驳的理由经常是“你不了解中国市场”，而奥迪(中国)位于中国本土，在地域上比奥迪总部更有优势。未来，奥迪(中国)的权力被强化后，这家位于北京的公司将与奥迪总部并肩作战，与一汽-大众奥迪销售事业部博弈，进而加强奥迪对中国市场的控制能力。

   　复杂博弈

   奥迪(中国)的权力被强化后将与奥迪总部并肩作战，与一汽-大众奥迪销售事业部博弈。

   据知情人士介绍，在冯德睿晋升奥迪管理董事会董事后，权力上一个最明显的变化是：未来奥迪(中国)对一汽-大众奥迪的排产计划将具备建议权，而此前，这项工作完全由一汽-大众奥迪负责。

   “车辆排产是个非常重要的课题，包括新车型的引进，某个时期的重点车型是什么，这实际上是企业战略在车型战略上的映射，而奥迪(中国)在这块事务上享受的权力，将帮助奥迪总部更好的贯彻自己对中国市场的规划。”据接近奥迪(中国)的消息人士表示。

   奥迪总部削弱一汽-大众奥迪销售事业部的权力有利于他们下好中国这盘棋，但事情的结果却未必能如愿以偿。

   知名汽车评论员张志勇就表示：“眼前就有一个血的教训。雷克萨斯进入中国以后，由香港人曾林堂负责雷克萨斯在华的大部分业务，由于曾对中国市场的深刻理解和其营销方面的天分及经验，雷克萨斯入华3年，每年实现100%的销量增长。但是日本总部认为，权力过度集中在曾林堂的手中，导致日本总部对中国市场缺乏掌控力，于是设立了一个督导职务监督曾林堂，并且几度削弱了其权力。但调整之后，雷克萨斯在华表现每况愈下，销量再没有出现过3位数的增长，甚至一度出现增长停滞的情况。奥迪总部的初衷可能与丰田如出一辙，但是，结果和目标很可能出现偏差。”

   实际上，目前的竞争格局已经不允许奥迪犯错误。

   2012年年底，奥迪总部宣布，到2015年，奥迪将超越宝马成为全球第一大豪华车制造企业，产销目标150万辆，其中，奥迪在华的产销量目标为70万辆，占其贡献全球目标产销量的46%(2012年为25%)，这意味着未来3年，奥迪必须每年保持30%以上的产销量增速。

   与之相对应的，奥迪在全球的老对手宝马和奔驰蓄势待发，奔驰希望到2015年与宝马和奥迪在华三分天下，而宝马则憋足了劲儿赶超奥迪成为中国第一大豪华车制造商。目前，奔驰和宝马都提出了一系列的计划，以支撑各自抢夺奥迪市场份额的目标。

   张志勇表示，“跨国企业应该明确一件事，对市场的真正控制能力从来不是来自权力本身，而是来自对市场的了解。奥迪总部对自身的‘控制欲’应该谨慎。”

   很明显，奥迪的这次人事调整及奥迪总部随后可能进行的权力重新分配，将影响着奥迪在华的命运。