新3系豪华车市场破局 BMW本土化战略加码

   自宝马及华晨宝马高层人事变动以来，外界有担心的声音认为，宝马在中国的本土化战略将面临巨大挑战，尤其还要面对增长放缓、竞争日益激烈的豪华车市场。宝马将如何深挖本土化战略、维稳市场，并实现新的突破?

   　　新3系破局

   3月26日，宝马以一场“2013 BMW 3行动”启动仪式向外界传递出了自己的答案——用产品说话。可以说，BMW新3系是一款承载重任的车型。一方面，BMW 3系是宝马在中国本土化的先行者，是最早国产的车型，为宝马在中国的发展奠定了坚实的基础，新3系能否延续过去的成功，是宝马宝马本土化成功与否的标志。另一方面，3系是BMW的核心走量产品，在全球最大汽车市场中国，直接影响到其全球战略。

   作为华晨宝马标志性的活动，3行动无疑为新3系的体验营销和品牌宣传提供了载体。据华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远介绍，过去5年，全国共有超过23万宝马车主和车迷报名参加了BMW 3行动。此外，华晨宝马为本次活动推出了全新BMW 3系两种轴距的“3行动特别版”车型，全国限量仅200辆。

   在一系列大手笔的营销举措背后，是BMW欲以新3系继续提升品牌、延续销量神话，在豪华车市场率先破局的决心和野心。

   2012年，宝马在全球市场销量创纪录的达到184.52万辆，同比增长10.6%;在中国市场销量首次突破30万辆，达到326,444辆，同比增幅高达40.4%，为宝马全球销量与利润率的增长提供了强劲动力，在欧洲市场继续衰退的不利局面下，中国市场对于宝马的战略地位不言而喻。

   华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官 康思远

   尽管面临着中国市场增速放缓、竞争加剧等复杂环境，宝马对于中国市场依旧信心十足。正如华晨宝马市场副总裁梅晓群所说，“华晨宝马的市场策略就是即便在整体市场大环境并不看好的情况下不减少投入，反而不断地加强品牌建设和产品沟通的力度。”而在宝马的产品体系中，新3系无疑是冲击市场的一柄利剑。

   2012年，新3系共销售46,745辆，并呈现出强劲增势，成为宝马在华三大畅销车型之一。今年1月，新3系标准轴距版实现国产，随着产能的释放和产品线的丰富，新3系的销量也持续爬坡，据康思远介绍，去年第四季度，新3系月销量均超过4000台，今年前两个月，新3系销量达到5000台左右。良好的市场表现也进一步提升了宝马对中国市场的信心和期待。

   　　体验式营销提升品牌形象

   体验式营销历来是宝马的拿手好戏。今年3行动的主题是“三人行，悦动时刻”，鼓励选手团队合作，需要选手带他们的朋友和家人来参与其中，最终会有10组选手赢得终极大奖“北欧风情之旅”。康思远表示，“3行动不仅仅只是一个比赛，更重要是一种体验和参与”。

   3行动为体验新3系提供了平台。体验式营销可以帮忙宝马树立品牌形象、提升品牌忠诚度，而 通过“分享之悦”的口口相传，也有利于实现良好的口碑营销和社交营销效果。“我们想表达一个很重要的信息，那就是我们不仅仅是为了卖车，而是更希望通过这样的活动让大家能够体验到全新BMW 3系的卓越操控性能和驾驶乐趣”康思远如是说。

   今年活动先期将从3月下旬至8月初，在全国42个重点城市进行城市选拔赛，从中选拔出200组晋级选手，参加8月于成都进行的全国总决赛，最终角逐出10组获胜者。

   2013 BMW 3行动特别版车型-标准轴距

   　　推出“3行动特别版”车型

   据了解，华晨宝马将推出全新BMW 3系两种轴距的“3行动特别版”车型，全国限量仅200辆，包含两个款型，即BMW 328i运动设计套装和BMW 328Li豪华设计套装。限量车型将提供更强化的运动感受和豪华便捷功能，赠送的配件包括：20英寸轻质合金车轮组、黑色进气格栅、基础支架(固定在头枕支柱上)2个、折叠桌、Apple iPad固定装置和“Mission3”车贴等。

   2013 BMW 3行动特别版车型-长轴距

   “华晨宝马在国内投入持续增加，产能在逐步扩展，我们也会继续恪守对中国市场的承诺，不断引进新的产品和技术到中国市场，比如全新3系新增添的诸多BMW互联驾驶技术就是有力证明” 华晨宝马市场副总裁梅晓群说道。

   据了解，3行动特别版车型的价格与原车保持一致。