奔驰重塑形象 中国本土化战略稳进

   [车主之家 无锡资讯] 从奔驰汽车无锡地区经销商，无锡德星奔驰汽车4S店了解到的信息：备受瞩目的全新一代奔驰S级豪华轿车于德国当地时间5月15日在位于汉堡的空客A380客机组装车间内正式发布，业界集合此前曝光的国内路试谍照推测，新一代奔驰S级将有望于年内同步在华上市销售。

   业界认为，这是奔驰回归中国市场的强烈信号。事实上，从去年开始的渠道变革，到计划2013年引进11款新车型等等举措，可以说奔驰积极回归中国市场的诚意可鉴。但同样可以看到的是，奔驰距离真正“奔驰”似乎总差临门一脚。

   在业界一份围绕奔驰的调查中，结论包括：奔驰在华本土化战略推进缓慢导致其市场表现不如对手;目前奔驰品牌在中国的形象逊于其在全球范围的形象;奔驰在中国有机会能够追上其德国竞争对手，但时间多长难以判断。

   有落差才有动力

   在中国市场，三大豪华车品牌的排位与全球相比，2012年奥迪全年销量突破40万辆位居榜首，宝马售出30万辆排名第二，奔驰的销量接近20万辆处于第三位。2012年全年，奔驰品牌在中国大陆市场销量为19.62万辆，同比仅增长1.5%，而奥迪、宝马分别销售为40.58万辆、30.32万辆，同比分别增长29.6%、39.7%。

   奔驰4月份中国市场销售数据公布，2013年4月，奔驰汽车旗下各品牌车型在华销量达16241辆，较之2012年4月的14677辆，同比增长10.7%。2013年1-4月，奔驰汽车在华累计销量为61681辆，同比下降6.6%。

   “奔驰要加油了!”看到这一组数据，不禁有人感慨。事实上，在中国依旧有着一群“德国大奔”的拥趸。

   实际上，令人感慨的是，就在2010年，奔驰品牌在中国市场销量同比增长115%，占其全球总销量的12.53%，远远超出了2010年奔驰在中国销量12万的目标，当年中国成为奔驰乘用车全球第三大市场。从绝对数字上来看，奥迪虽然仍在销量上处于领先地位，宝马也稳稳地占据第二的位置。但是，业界认为，作为增长速度最快的品牌，奔驰在中国市场的表现不容忽视。

   多轮变革，诚意可鉴

   实际上，针对上述问题，奔驰也在反思并变革。可以为之佐证的是，自去年以来启动了渠道变革，就在去年年底，为提高销量，奔驰与北汽集团合资成立北京奔驰销售公司。

   不仅如此，于2011年7月奠基的北京奔驰新发动机工厂，在不到两年的时间里就已然正式落成并正式进入试生产阶段，预计今年10月正式全面投产。

   业界人士认为，随着北京奔驰新发动机工厂投产，未来奔驰的国产车型将在售价方面进行进一步下调，同时国产车型的产能也会有较大的提升。

   在产品层面，年初奔驰宣布要在未来7年内增加30个新车型，此后奔驰又向外界公布了今年新车上市时间表，共计将会推出11款车型。

   根据奔驰公司推出的新车上市详细时间表来看，4月份，2013款奔驰GL63 AMG将会出现在世界各个经销商的展厅中。5月份，将会推出奔驰GLK250 BlueTec，而紧跟其后的是全新设计的2014款E级轿车。7月份，除了将推出SLS AMG Blak Series之外，2014款E250柴油版和2014款E级轿跑车和敞篷轿车也将与消费者见面。

   毫无疑问，这是多维度的变革，显示出奔驰图变的决心。

   重塑品牌，重中之重

   种种举措可以看出，奔驰在中国市场回归诚心可鉴，但细节决定成败，此时的奔驰，除了大刀阔斧变革之外，在自身细节方面也应有所改进，更为重要的是，如何将奔驰真正的形象引入中国来。

   这涉及两方面。

   一方面是产品对品牌的代表意义。事实上，业内对于高档车的营销已经没有品牌和产品的区分，产品即品牌，品牌更推动产品的销售。这样，进入中国市场的产品必须有奔驰德国本土的品质。但显然，在中国市场，不容忽视的是，奔驰在车内饰、空气质量等细节方面有所欠缺，或者无法体现其在德国的高端品质。

   另外一方面是代表德国本土味的奔驰文化。事实上，这个有着127年历史的汽车品牌，在德国本土有着极为深厚的积淀。而过去的几年时间里，奔驰也曾启动为期5年的“品牌复位”活动，现在看来，由于种种掣肘，并未能完全展现奔驰本质的高端形象。

   2012年10月，国际品牌权威机构Interbrand公布的最新品牌价值排名中，奔驰再次位列全行业高档豪华品牌第一名。而全球汽车高管们一致认同的是，品牌在全球的形象，很大程度上取决于在中国市场的形象。

   “我们卖的不是车，更是梦想。”这个自奔驰进入中国以来就高调宣传的口号充满了感性的色彩，如今看来，奔驰与中国市场需要彼此成就信心。