专访段建军：攻心审势 宝马西区的生意经

   高端访谈

   访谈嘉宾：华晨宝马汽车有限公司销售副总裁兼西区总监段建军

   　　8.3% 轿车

   ●对于中国整体市场，从1至4月份来看，全国的轿车增长量是8.3%

   　　33.5% 豪华车

   ●全国豪华车1至4月份增长量是33.5%。显然，豪华车的增长远远超过了行业整体增长水平。

   　　70% BMW

   ●BMW前4个月在中国市场的销售是79306辆，同比增长超过70%，优于豪车整体市场表现。

   “能攻心则反侧自消从古知兵非好战，不审势即宽严皆误后来治蜀要深思”——6月15日的宝马西区媒体交流活动上，段建军意味深长地以成都武侯祠中这副名联作为开场白。

   目前，宝马沈阳新工厂正在建设中，未来产能将达到30万辆，X1车型也即将国产。在此背景下，段建军借用对联中“攻心”、“审势”二词，谈了宝马在中国，尤其是在西部地区的策略和发展。他说，对宝马来说“攻心”就是要“直击内心”，让人们从心里喜欢宝马，为人们创造由衷的愉悦、快乐和幸福。“审势”则更多是宝马在中国市场的战略方面的思考。目前，中国已成为宝马全球第三大市场。宝马对西区的发展战略也是在这样的“大势”之下来思考和部署。

   　用多种方式

   　　“攻”消费者的心

   记者：大量汽车消费者随着经济实力的增强，有了对车型升级换代的打算。宝马会以一种什么方式来“攻心”?

   段建军：我们把这类消费者分为两种：重购和置换。重购是指BMW的老客户再买第二辆或更多宝马车的行为;置换则指中高级车用户将车换成高端车的行为。他们都是我们的客户群体，他们对宝马的接受认可程度，反映出BMW品牌的客户忠诚度和市场获取的能力。

   我们将通过一些方式来加强与他们的联系，以BMW3系为例，宝马对3系产品推进一些销售政策，比如说像我们的零售金融的计划，可以向用户提供低至1.99%的利息，12个月至36个月的，最低首付20%至40%的汽车金融服务，而在正常的信贷市场，客户要支付8%或更高的利率。另外我们的3系还向客户提供两年10万公里的免费保养，我们叫做BSI，这一部分费用由宝马来支付。我们希望用这些方式，从现有的用户群体和潜在的竞争对手那里，争取到更多的机会。

   对于重购的用户群体，BMW也有很多优惠政策，比如现在是3系或5系的客户，现在要买BMW730豪华型，首付车价50%，贷款周期为18个月，月供是1.3万多左右，而客户可以节省近6.9万的利息。除了这些，针对重购的客户，我们还有更多奖励的政策。

   档次大升级

   　　成都新店下月开业

   记者：相对于东部和南方市场，宝马中国市场半壁江山的西区市场跨度更大，经销商和维修网点也更少，那么西区会做哪些工作，尽快使这里的销售服务水平和发达地区一致?

   段建军：就成都来说，这里未来会有更多的经销商，下个月初，成都就会有一家新的经销商开业，这家经销商从建筑面积和维修工位，都有很大的提升。我想这些都会为客户进一步提供更好的服务，让客户等待的时间缩短。

   2010年，BMW在西区经销商网络的建设取得了一定成果，宝马新增四家，MINI授权7家，覆盖了西部的重要省市和较大的二、三级城市。截至今年4月，宝马和MINI的经销商达到了32家。但要达到像东区那样的经销商密度，还需要一段时间，这需要销售数量和保有水平达到一定要求后才能实现。BMW将依据千台次保有量来建设维修服务站的数量，这样一个比例，对BMW的用户会更有效。

   帮助经销商

   　　提升客户满意度

   记者：四川豪华车市场网络近期在高速扩容，宝马也将于近期将专营店提升至六家。在您看来，豪车市场的快速成长是否存在泡沫?

   段建军：经销商网络的数量是

   经过科学计算和市场研究的，要根据客户的需求，包括客户满意度、客户信息反馈、客户的销售服务及零配件供应的等情况，包括售后服务也是我们非常关心的部分。售后服务取决于保有量，这些因素都是我们计算经销商数量的基础。

   对于中国整体市场，从1至4月份来看，全国的轿车增长量是8.3%，但豪华轿车这一部分，增加了33.5%。显然，豪华车的增长远远超过了行业整体增长水平。

   也会有关心BMW品牌的人在想，经销商的增加是不是理性的，是不是能够可持续发展。事实是，豪车市场份额在乘用车整体市场份额中不断扩大，从比较早的4%的市场份额，到现在最高达到7%，但如果要拿成熟的汽车市场做参照，这个数字应该可以达到20%至30%。随着购买力的增加，随着置换购车的增加，豪华市场将有更多的市场机会，对BMW来说，也会有更多的机会。

   BMW前4个月在中国市场的销售是79306辆，同比增长超过70%，优于豪车整体市场表现。对我们来说，现在考虑更多的是帮助经销商建立诸如快速保养通道、预约服务以及加快零配件的物流速度等，加快维修效率，满足客户对服务的要求。而且，作为豪车市场的一员，我们可以很自豪地说一点，即便未来汽车市场产生了泡沫，豪车的泡沫也是最小的。