车型定价很刺激 价格影响成败

   上周作客某网站一档汽车节目时，主持人提到了新晋上市的一款新车——上汽通用五菱宝骏630。

   世人皆知奔驰、宝马、丰田、福特，可你知道中国首家产销超越百万辆的单一车企是哪家吗?对，是名不见经传、总显得低调的上汽通用五菱。

   需要介绍一下，这是个很有趣的企业，以微车起家一路做到了行业第一，现在终于以“合资企业自主品牌”的名义进军乘用车领域。宝骏630正是其首款乘用车车型。

   “由微转乘”，不免让人担心，营销思路如何转变、造车技术如何提升、全新经销网络如何建设等，都是这个中国第一大微车企业需要思考的问题。

   但是一听到它的定价，我就释然了。其6.28-7.38万元的定价让人觉得十分亲民而踏实，是不折不扣的“国民车”。我跟这款车的技术总监聊天时说，它很可能会成功，因为好比腾讯网的成功一样，它最先图谋的是“群众基础”、“用户数量”，之后嘛，一切都好说。

   道理很简单，宝骏虽然是挂着马头标志，看起来比“宝马”还“宝马”，但是，它毕竟是横空出世的一个陌生品牌。它需要沉下心来，默默地培养市场、发掘潜在消费者。如果宝马的品牌积淀是90多年，宝骏用一年“熬”品牌总不算过分吧。

   市场营销组合中一个十分关键的组成部分，即是定价策略。对于不少车企而言，价格可谓是影响车型成败的重要因素。

   车企早有前车之鉴，2008年广汽丰田推出市场寄望颇高的小型车雅力士，结果高昂的定价让人望而却步，以至遭遇惨败，即是一个极经典的例子。市场是极为灵敏的，一个失误的定价，会毁掉研发、生产、质检、管理等每个环节的努力。

   可惜在实践中，很多车企过于追求品牌的提升、利润的最大化，而忽略了定价最基本的准则，包括消费者对价格的接受能力、品牌的溢价能力等。

   当期节目尾声，我们不约而同地提到了一款上周末刚上市的新车——东风日产楼兰。其高达48.88万元的售价，一经公布便引来一片哗然。因为如果你有近50万元的预算，你可以选择奥迪Q5或宝马X3，很难是这款和现在只剩遗迹的西域古国一样名字的车型。东风日产没有公布销量目标，说这款车是为了提升形象。好吧，那我们真的无话可说，一款车都到不指望卖的境地了，你还要求它什么呢。

   车型定价，是件很刺激的事情，因为它真的可以影响车型的成败，与竞争车型比对着定价，更是十分有趣，比如全新一代帕萨特和全新迈腾。每年那么多新车上市，仔细分析一下定价与销量之间微妙的关系，真是件值得的事。