奥迪在“官车”外的品牌溢价

   今年以来，宝马、奔驰来势迅猛，尤其是宝马5系L，其产品力、品牌力以及性价比都达到了国内豪华车前所未有的高度，市场都在观察，数十年来一直占据国内豪华车市场绝对领导地位的奥迪将如何应对。奥迪给出的答案出人预料：与对手刚刚开始疯狂本土化相比，奥迪已经经过了表面本土化的过程。

   市场一直把奥迪销售成功的功劳记在其“官车”形象之下，官车形象的树立有其特殊的市场背景。针对官车印象，一汽大众对此一直有一种复杂的心理，官车带动奥迪A6L销售一路扶摇直上，但奥迪产品线在国内的扩张曾经遇到过瓶颈——上一代主打运动牌的奥迪A4销售并没有达到预期。从那时起，一汽大众的高层就在不同场合有意表露，奥迪A6真正的官车销售比例一直在下降，与此同时奥迪品牌融入本土化诉求开始以“润物细无声”的方式悄然启动。其最成功也是最被竞争对手看重的是其“英杰汇”和“童梦圆”，数年来这些活动都以不张扬的手段步步前进，没有庞大场面，没有重金购买的广告，奥迪低头做事，持续坚持，一抬头发现“标准官车”的身影越变越弱。

   今年初，与奥迪品牌负责人谈到其品牌建设时，他们给出的秘决是，奥迪就是要顺其自然地走进市场，不刻意哗众取宠，更不刻意宣扬其公益事迹，要的是市场逐步形成的口碑相传。因此，不论是每年的音乐节，还是今年刚刚启动的“设计大赛”都让人感觉到这种埋头做事的心态。在奥迪设计大赛的启动仪式上，奥迪就宣布这项意在鼓励 “创造性思维者”的活动将每年举办。他们说，这不是他们为了知名度赞助的活动，这与“英杰汇”“童梦圆”一样，是奥迪自己发起的公益事业。

   在市场如此狂躁的环境中，奥迪不用急功近利的心态做品牌，显然已经取得了效果。在戴着官车帽子远远领跑高端豪华车市场的奥迪A6L之后，新的奥迪A4L彻底抛弃官车形象，到市场完全接受了A4L，现在这个级别中奥迪A4L同样把竞争对手甩得老远;今年上市的Q5同样延续了奥迪在中国市场的神奇。

   因此，奥迪在中国的成功早就不能归结为“官车”的功劳，也许，更值得竞争对手学习的是奥迪踏实做品牌的心态，这才是奥迪能够在官车之外同样实现品牌溢价的关键。