东风雪铁龙C5：回归高端的压力与动力

   继推出世嘉、C5之后，东风雪铁龙品牌价值回归高端的愿望日益浓厚。“今年北京车展的主体是‘回归高端价值，创享绿色未来’。”北京车展开幕前夕，东风雪铁龙副总经理魏文清表示。

   在过去6年里，北京车展对于包括东风雪铁龙在内的大部分汽车品牌而言，销售的意义远胜品牌价值，北京车展也被一度称为“展销会”。

   但对于长期遭受品牌力低下之苦的东风雪铁龙而言，北京车展却是其品牌回归高端的重要契机之一。

   　　回归高端的梦想

   作为欧洲有着100年历史的汽车公司，雪铁龙阔别中国主流汽车公司阵营太久。

   在神龙汽车基础上改造而成的东风雪铁龙，在很长时间里经受着“东风雪铁龙就是神龙富康”的评价，导致其品牌价值被低估。而创业初期产品规划的失误，更使之雪上加霜。

   “东风雪铁龙保有量中很大一部分是富康，使人们觉得东风雪铁龙就是富康。而我们希望在未来的实践当中，通过我们强有力的产品投放和销售，能够逐渐改变我们整体的品牌形象，我需要告诉消费者：雪铁龙不等于富康。”东风雪铁龙总经理穆懿夫此前对《第一财经日报》记者表示。而现在，东风雪铁龙看起来接近了这一目标。

   神龙公司月度经营快报显示，该公司一季度累计销售88419辆，同比增长70%;实现销售收入86亿多元，较去年同期增长100.36%。神龙旗下东风雪铁龙品牌销量同比增长97%，超过行业平均增速近50%。雪铁龙品牌的爱丽舍、世嘉成为神龙汽车最核心的主力产品，两款车月销量达1.5万辆。

   除了主题定为“回归高端价值，创享绿色未来”，东风雪铁龙参展面积较往届都有明显增加。雪铁龙高端车型C6和已经国产的C5，以及雪铁龙DS3均将展出。北京车展之后，DS3将会以进口方式在中国销售。

   在至关重要的渠道改造方面，东风雪铁龙将提前完成其“换标计划”。2009年2月，雪铁龙发布其全球新品牌标志。根据雪铁龙规划，在未来5年内，全球将有超过8000家雪铁龙网点在外形与内部装潢上进行重新设计与装修，以一个全新的形象重新亮相。这是雪铁龙全球复苏计划的一部分。

   在中国，东风雪铁龙换标从2009年中期启动，计划3年完成，以全新的品牌形象迎战中国市场。魏文清表示：“我们目前重点着力在网络提升和服务提升两个方面。”东风雪铁龙原有网点已经有27家进行了改进，今年计划完成150家现有网点和50家新建网点换标工作。与此同时，东风雪铁龙将在二、三级城市中建设大、中、小型或者直营店，未来形成500家左右的覆盖网络。

   C5的压力与动力

   2009年11月，C5在广州车展上公布价格，台下掌声一片。C5共有2.0、2.3和 3.0升三种排量车型，售价17.69万~29.89万元。与雅阁、凯美瑞等竞争对手相比，C5 2.3升车型价格仅相当于竞争对手的2.0升车型。

   “这个价格太有进攻性了。”东风雪铁龙无锡经销商对本报记者表示。不过C5以丧失利润为代价摆出进攻的姿态，却有着更深层次的原因：如果销量达不到一定规模，C5就无法承担起复兴东风雪铁龙品牌、重塑高端品牌价值的重任。

   神龙汽车内部统计数据显示，今年1月起投放市场的C5走势平稳，月均销量4000辆左右。从销售结构看，核心的是高端车型较多，大部分为尊贵型的2.3升车型。在区域市场上过去三个月，C5在北京、山东、江苏、浙江和广东等一线城市和发达地区销量占了总销量的41%。由于品牌传播由一线向二线推移的效应，预计未来C5在二、三线城市也会逐渐放量。

   但C5的压力同时存在。由于雪铁龙品牌特性中的运动基因，C5作为中高端车不可避免被归纳到偏向于运动型的商务车。2009年前10月，市场的形势是有利于C5的。统计显示，当期我国中高级车销量整体增幅为18%。其中走行政商务路线的2.4~2.5升中高端车销量几乎停止增长，但2.0升运动型中高级车销量却实现了40%左右的提升。但从2009年底开始，传统型中高端车销量再度回暖，运动型中高端车此消彼长，C5同样要面对的问题是：购买低端中高级车产品的消费者对价格更为敏感，在市场变化时，C5销量更容易受冲击。

   不过品牌回归的路线无论如何不会更改，“C5更看重口碑和保值率，它是我们回归高端价值的第一步。”魏文清说。