高档车格局渐变 奥迪吃紧宝马和奔驰逼近

   2011年行至年中，豪车三强“ABB”(奥迪、宝马、奔驰)在中国的实力消长明显。虽然手握半程冠军，奥迪的压力是进入中国12年来不曾有过的。

   继一季度奥迪三大豪华车中所占份额首次跌破四成后，5月销量数据显示，借助新5系的热销，宝马已经一路“小跑”追了上来，当月与奥迪的销量差距缩至4000辆，1至5月总销量差距也只有不到1.2万辆。另一个对手奔驰同样激进，前5个月的销量增幅与宝马一样达到70%。

   更重要的是，如果说来自宝马、奔驰的销量威胁包含多种阶段性因素，会随着新产品的推出而化解的话，那么奥迪在品牌力上始终未能突破的天花板则将是一个在未来被不断扩大的短板。与此同时，政策、产能等集中爆发的变数将给中国豪车三强带来新的变局机遇。

   　　追赶奥迪

   “压力肯定有，毕竟宝马、奔驰增长很快，而且今年的政策也多少有一些影响。”面对不断加剧的高档车竞争，北京某奥迪经销商对记者坦言。

   来自中国汽车工业协会的数据显示，今年1至5月，豪车三强的销量分别为：奥迪11.2万辆，宝马10.08万辆，奔驰7.81万辆车。其中，奥迪销量增长28%，而宝马和奔驰的增幅分别高达71%和70%。而在去年同期，奥迪的销量是8.75万辆，而宝马是5.89万辆，奔驰为4.59万辆。

   有分析人士指出，如果按照目前的增长速度推算，宝马今年在中国的总销量将在年底接近甚至超过奥迪，而奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪。

   支持宝马在今年上半年销量飙升的主要“功臣”是全新BMW 5系Li 的热销。华晨宝马BMW 5系Li的产品负责人告诉记者，去年8月上市后，新5系的销量快速攀升，到今年5月，BMW 5系Li在同级别车型中的市场份额已经突破20%，而去年同期尚不足10%。

   “5系今年前5个月的月销量平均在5000辆左右，一直维持在一车难求的状态”，该负责人表示，为了最大限度的满足市场，厂家已经进行了调整，将更多的产能用在了需求最大的BMW 523Li车型上。相比之下，曾让BMW 5系Li望尘莫及的最直接竞争对手——处于产品生命期末端的奥迪A6L则出现了负增长，其中，奥迪A6L累计销量为2.15万辆左右，同比降幅23.4%。

   对此，奥迪方面表示，一季度单车销量的相对下滑与一季度设备检修期间，奥迪A6L、奥迪A4L和国产奥迪Q5等主力车型的产量均受到不同程度的影响有关。一汽-大众奥迪销售事业部公关经理金新表示，目前奥迪A6L的月销量为9000至10000辆，6月的数据还会继续刷新。

   对此，有分析人士指出，BMW 5系Li和奥迪A6L一个处于新品上市的旺销期，一个已服役多年处于生命周期末端，在销量上此消彼长属于正常现象。随着明年新款奥迪A6L的推出，这一局面将得到改变。据悉，奥迪已在今年初的北美车展上发布了全新一代奥迪A6L，车身由纯铝与新技术钢材料构成，明年将在国内上市。

   　　品牌角力

   “销量增速放缓只是表面现象，真正的短板还是品牌力，”经销商私下慨叹道，目前对奥迪而言，更需要担忧的不是A6L，而是A8L。

   无论是打造品牌所需，还是从利润角度考虑，高端车型所占销售比例已成为豪车综合品牌力的一个硬指标。和奔驰S之于奔驰品牌、宝马7系之于宝马一样，作为奥迪的旗舰车型，奥迪A8L是奥迪品牌高度的标尺，代表着奥迪所能达到的高度。

   然而，2010年，奥迪A8 在华注册上牌数仅为5322辆，不足其主要竞争对手奔驰S级和宝马7系的三分之一，上一代奥迪A8最终也因销量不佳提前退市。就连一汽-大众奥迪销售事业部的高管们也无法否认，这在很大程度上取决于品牌力。

   2011年2月，新奥迪A8L正式上市，5款车型分别搭载两种动力调校的V6 3.0TFSI汽油直喷机械增压发动机。来自奥迪的数据称，该车上市首月销售了1655辆，同比上一代车型增幅高达310%。

   记者从北京某奥迪经销商处了解到，新A8L的店头销量为每月10辆左右，按照目前北京拥有10家奥迪4S店来计算，每月销量为100辆左右。如果这一数据属实，那么奥迪A8L已经处在上升通道。

   不过，与奔驰S级和宝马7系相比，奥迪A8L仍处在“产品力没问题，但没卖好”的状态，其背后的症结正是奥迪整体品牌“尊贵感”不足。

   一个最直观的表现是，在作为中国豪车品牌力风向标的婚车队列中，多数是由数辆奥迪做车队，而领头的则是一辆宝马或者奔驰。

   一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军也承认，“以往奥迪品牌在技术传播上做得比较好，但感性传播比较弱。从去年我们开始意识到了这一点。”为此，奥迪还定下了从“最具价值的高档车品牌”到“最具进取魅力的高档汽车品牌”的目标。

   这一软肋的另一个表现是奥迪产品线的不平衡。有统计显示，奥迪在中国三分之二的销量仍依赖于加长型A6和A4四门轿车。据来自J.D. Power and Associates 的数据显示，奥迪只有四款车型在中国的月销量超过了1000辆。分别为A4L、A6L、Q5和Q7。

   相比之下，宝马和奔驰有更为多样化的产品组合。其中各家公司均有五款车型在中国的月销量超过了1000辆，且有2款其他车型的销量也接近这个数字。

   同样，受品牌固有形象以及进口车型单一的影响，奥迪国产车与进口车的比例严重失调。2010年，奥迪在华总销量的86%是国产车，销量为194920辆，比奔驰、宝马国产车数量总和还要超出9万多辆。最新数据显示，今年5月，奥迪向中国出口了5147辆汽车，相比去年同期上升了138%。奥迪同时也提出了“把全系车引入中国”的目标。

   　　激进者胜

   除了产品及品牌上的暗战，包括政策收紧、产能告急等内外部的各种变数成为今年国内豪华车格局变阵的另一股主要推动力。

   以产能为例，随着销量的飙升，宝马与奔驰都开始在新工厂的扩产上不断加码，而没有新工厂规划的奥迪只能通过现有产能的提升来解决产品供需的焦灼状态。

   今年5月初，宝马汽车宣布将其在华合资公司华晨宝马第二工厂的投资从56亿元人民币增至10亿欧元(93.081亿元人民币)，用于将华晨宝马在沈阳大东区现有工厂产能从3万辆扩充至7.5万辆，并挖潜上升到10万辆。同时，明年投产的第二工厂的潜在总产能第一步将增加到年产10万辆，未来根据需要追加到30万辆。与此同时，奔驰也在“2015年30万辆的销量目标”基础上，将和北汽共同投资20亿元建立发动机工厂。据接近奔驰的消息人士透露，北京奔驰近期会宣布大幅度扩大产能的计划。

   奥迪汽车公司销售总监彼得施瓦茨鲍尔也在今年5月一份声明中表示，奥迪计划将其在中国的汽车年产能提升至30万辆，以满足中国市场的豪车需求。

   不过，奥迪的产能扩张计划似乎并不顺畅。为了解决越来越突出的产品供应紧张的困扰，今年2、3月间，一汽-大众奥迪对生产线进行了部分停产扩能改造。但这只在一定程度上缓解了产能紧张的现状。奥迪经销商表示，现在国产车型提车时间虽然有所缩短，但供需紧张的现状仍未得到明显改观，最终销售数量仍受产能制约。

   奥迪公司管理董事会主席施泰德也坦言，限制奥迪销量增长的核心问题是产能。但在现有情况下，奥迪只能寄希望于将在2013年投产的一汽-大众广东南海新工厂。届时，奥迪将会与同样面临产能问题的大众集团协商解决产能的问题。

   不过，来自Global Insight公司的数据显示，奥迪的中国豪华车市场份额已经从2004年的66%跌至去年的42%，而宝马的份额却在同期从7%上涨到23%，奔驰也从9%增长至16%。

   另一组数据是，从2008年到2010年，奥迪在华销量增幅分别以17%、33%、43%的速度上升，在基数不断扩大及竞争对手加速抢食份额的情况下，2011年是否会成为增幅放缓的逆转点，将是奥迪及整个中国豪车市场的主要关注点。