一汽-大众奥迪葛树文:重新定义“领导者"

   一位一汽轿车营销体系干部曾这样评价自己的前任领导葛树文：“天生领导者”。

   今年48岁的葛树文在2001年，曾被一汽集团公派送往美国圣里奥大学，深造MBA学位。这位风度翩翩的一汽奥迪中方新掌门，精力充沛，行事专注，智商和记忆力更是惊人，对于公司基层每个岗位和流程细节都了然于胸。有员工私下开玩笑说葛总的大脑是“双核处理”，因为广大“单核”的普通员工，开会时时常跟不上葛树文的思维和表达。

   葛树文在一汽奥迪的两位前任都异常杰出：付强在六年任期内开创了奥迪在中国豪华车市场无可撼动的领先优势，并参与规划了一汽奥迪销售事业部的架构雏形;张晓军则在更长的七年任期内，以稳健扎实的体系能力构筑，抵挡住了对手一波波凶悍的价格攻势，并为奥迪在华曾经单调的品牌形象，注入了全新的激情与色彩。

   与宝马相似，奥迪在进入中国的很长一段时间里，都在经历着品牌“被定义”的阶段;而与宝马命运不同的是，中国独特的社会结构，消费文化，及彼时精英官员掌控全社会财富资源分配的现实，使得类似“官车”这样的品牌标签，反而让奥迪享尽了这种“被定义”的红利。

   在一汽轿车经历了7年自主肉搏战后，逢高接盘奥迪的葛树文，事实上面临着更为严峻的挑战：一方面，保持销量领先已成一汽奥迪的红线，而在对手不计成本的搏命进攻下，葛树文在价格方面闪转腾挪的空间并不多;另一方面，面对中国豪华车市场消费观念的快速变革，如何重新定义奥迪品牌的“领先者”角色，既可坚守上一个十年的优势，又能前瞻性地抢占下一个十年的先机，这本身就是一个矛盾的课题。

   　　2013年，是葛树文的关键时刻，更是一汽奥迪的关键时刻。

   　　访谈实录：

   　　转换:自主到合资豪华品牌领军人

   网易汽车：你加入奥迪团队，刚好半年时间，这段时间里，您思考最多的关于奥迪的课题是什么?刚才在会场上，您认为奥迪实现销售导向——用户导向的转变，是现阶段面临最大的挑战，这种转变对于奥迪有怎样的深刻意义?

   葛树文：任何一个做营销的企业，市场占有率决定你品牌的高低。我不是要放弃，是在把这个东西做好的前提下，必须向更深入的方向发展。为什么这个时间提出来，把原来销售导向转到用户导向，我认为是汽车工业发展规律在中国的具体体现。这种大的环境，汽车市场在中国的成熟，它也一定按照成熟生产的规律来走，没有其他选择。

   我们未来要在做好原来增长份额的基础上，把品牌做好，把用户这种体验做好。现实用户按道理我们现在这个市场营销的理论已经变了，由于互联网大量的使用，不再按顺序，打电话跟你谈价。看了一圈剩下三个车了，最后打电话问自己的朋友，一句话就决定了他买车，这在现在是很现实的问题，你品牌未来发展是最重要的。

   网易汽车：我翻点旧账，您在一汽轿车有三句话，一个叫“贵在精品”，第二叫“超值定价”，第三叫“新车发布互动传播网络扩张相结合”。你现在转到奥迪来了，这三个指导思想你还是一贯吗?

   葛树文：做不同的平台，不同的品牌可能在方法策略上要有所转变。当时在红旗价值更多的是物性。现在看新媒体的传播在中国未来会越来越强大，新媒体这些技术和方法也越来越吸引这些客户，这是我们未来追求的方向。奥迪品牌在物性层面有着很高的竞争实力。接下来，我们的重点更多的是在感性层面，这种品牌的附加值做起来可能也是价值所在。

   网易汽车：你从自主品牌到合资品牌，而且在奔腾的最高记录也是你创造。来奥迪半年以后，你的思想在情感上有什么变化?第二，你觉得中国的自主高端车到底难在哪里?你应该是最有感触的。

   葛树文：在一汽轿车七年，当时销量最低的时候一年6千辆，到最后干到13万辆。这么多年，在那个团队，包括领导们的支持之下，跟上了市场发展的脚步，这都是团队在一起靠汗水打拼出来的。那段时间磨炼了对市场的感觉，那是从战壕里拼出来经验。我觉得，未来中国自主品牌一定是有机会的，中国走到今天作为一个大国，逐渐的在往汽车强国上走，一定会支持自己的品牌做起来。从红旗进入中央，一直到部委，这个过程当中主导这些思想非常鲜明，那只是按照时间、节奏一步步推进的事情。

   所以那段是这样的体会，也非常留恋那样的一种感觉，包括那些哭过、笑过、苦过的东西，都挺怀念。到这不好意思给他们打电话，又忍不住关心。到现在我觉得这些事我没做太好，一定是那个时候留下的。这段时间，包括开发、市场，未来在中国高端车这一块，我认为还是需要时间。做C级车，你的基本功如果不到，你想成为一个在市场上高质量、高性能C级车确确实实有挑战。

   网易汽车：您是干自主出身的，在一汽-大众里，我们一汽-大众奥迪是玩了命了。奥迪怎么多怎么好，越把别人打败越高兴。我们一汽在里面得到了什么?咱们在这个企业中，再有一个25年，如果我们还是这么一个结果，就会有点不甘心。我是有些感慨，您也一定也会有感慨，您没进来之前，您在一汽轿车其实跟我是同样的心态。这个初衷您留着，一汽人要为中国人造车的心愿还要留着。

   葛树文：现在是作为全球化的一个状态，我最基本的职业操守是把工作做好，与此同时，我也将在这一过程中掌握到先进的知识。

   网易汽车：您来的时候有使命感，您后面再一代进来未必有这个使命感了。

   葛树文：奥迪这些年的快速发展，我自己是深有感触的。近几年，奥迪品牌的知名度和客户满意度在迅速提升，现在提到豪华车大多数人第一想起来的就是奥迪。这些年我在轿车行业感受着这种变化，我觉得它的背后是巨大的科技创新和产品创新在支撑着。奥迪这几代产品做的很漂亮。现在，我们从奥迪的动力性、操控性、电控包括设计，可以明显感觉到强大的产品力。

   　　品牌:思想者、领导者认同的愉悦

   网易汽车：现在类似于精英什么的词语，豪华品牌、高端品牌都在用。今天你说的用户定位，“思想者”和“领导者”，这个是豪华品牌定位里非常准确的，有的放矢。。现在奥迪做的整个产品定位，包括产品战略，你们现在这方面的水平高过竞争对手，不是一星半点，高了50%-60%以上都有可能。我听完之后，我觉得没什么花活，全是硬碰硬的干货。

   葛树文：谢谢您给我这么大的褒奖。确实奥迪品牌的全球定位，它当年实际上是想走第三条路，比如说，奔驰是尊贵，宝马是运动，奥迪要走进取。现在光凭物性上去定义，你是尊贵有面子?还是开起来好?我觉得在物性上，在科技上很容易趋同。但是使用者的价值观却是你这个品牌所承载的。比如，一些豪华品牌所带给人的印象更多是一夜之间获得巨大财富，或是更多是愿意享受生活，去玩车。而恰恰在奥迪的用户当中，就发现有不一样的诉求。我们隐隐约约感觉到时代的前进就需要这些人，去推动整个社会向前发展。

   我认为奥迪的用户是社会矛盾的解决者，有些品牌的用户不解决这块社会问题，因为跟他没关，我有钱了，我要享受。真正有责任，有担当的，思考这个社会还是这些奥迪客户群，他们能够思考未来，思考社会问题怎么解决，想我们如何去改变。每个人实际上都是构成中国的个体，通过自己的身体力行去引领一些东西，而这又不是原来传统的引导，而是有现代感、有激情，愿意往前走的一些人，当时我是这样思考的。

   网易汽车：刚才讲到物性的定位驱动和使用者的价值观的驱动。还有另外一个角度，这种定位的区分还有一个对消费者他本身的生活方式，或者说他的本身一种归属感，这种更感性的东西。我看到今天我们讲奥迪未来的使命是愉悦中国的用户。您能不能解读一下我们愉悦的内涵是什么?我刚才特意查了一下，宝马刚开始提出来悦，驾驶乐趣之悦，责任和分享，代表创新和积极进取的乐观精神以及关心社会和关注社会的责任心。慢慢演化地更超脱一些，悦天、悦地、悦人、悦己，我们的愉悦跟他们有什么不同?

   葛树文：宝马的悦，我也一直在关注，做的不错。奥迪的这个愉悦，实际上是从奥迪整个全球战略翻译过来的，首先说这两个悦的英文拼写上是不一样的，宝马是joy，奥迪叫delight。区别在于我们不是仅强调自己的感受，而我们是要做一些事，让客户带来开心、愉悦。我们没有把它做的很宽泛，宝马的悦覆盖了从品牌到价值观，到做事做人。我们想做的就是能在用户的购买、使用过程当中能真切感到身心的愉悦。他觉得自己用了这个挺好，服务挺周到，还经常有一些小惊喜。将来实现我们到2020让中国的豪华车用户的车感觉到愉悦，那个才是奥迪愉悦真实的含义。我们没有给他更多空的东西，完全是让他感受到开心、惊喜、愉悦以至于尊贵，这是我的理解。

   网易汽车：我们需要向大家确认并强调一下，奥迪谈的这个悦，不是说临时谈的，这中说法其实已经有了很长一段时间。宝马的悦是中国文化的悦，而不是作为整个品牌的追求。现在你一提悦，很多人认为奥迪学宝马。而事实上奥迪这个悦的提法，要早于宝马，最早是在全球层面提出来的。

   葛树文：为服务的用户带来购车的愉悦是一个维度，还有一种我觉得是客户虽然没有购车，但我会有一个品牌的体验，让他逐渐接触一些东西，比如说展厅提供一些东西他可以玩，可以去感受到这些，这是品牌的体验。还有一个，就是你这个产品得有科技创新感，逐渐把科技的这种概念做长。我们对科技没有政治概念，没有国界概念，一个iPhone可以引领全球。如何定义这种让人感受到的愉悦，如何提供好的服务在全国给你惊喜。它的产品上来之后让你体验到驾驶快感，体会到你的形象和味道，并且要为愉悦定义一些更清晰的概念。

   网易汽车：用户导向是一个很复杂的，涉及到品牌，我们的考核方式是怎么样的?

   葛树文：现在的考核我们叫忠诚度。可能要分几步来去梳理，现在所有的店开始梳理用户数据库。你如何能够持续有效地跟客户沟通?有效沟通是技术，它的持续也是技术，是营销技术，它的目的是要为客户创造价值和愉悦。

   现在航空业的客户管理做的普遍很好，银行做的客户系统也很好,昨天从机场下来，特殊通道就让你的白金卡的人过，旁边全是各种各样的银行。还有就是营销，保险业的要逮着你，不买保险绝不罢休，这些都值得我们借鉴。同时，我们也发现一个人买了一个车周围五六个朋友就会感知，真的问怎么样，这个车真不错，车质量不错，类似口碑式的营销对我们来讲也要更加重视。

   网易汽车：奥迪从一个官车到现在普通人都认可的豪华车品牌的转化，我觉得英杰汇起到很重要的作用。它不同于宝马做“文化之旅”这些东西。之前英杰汇的价值观我能够感觉到，但是说不清楚。今天说到“思想者”、“领导者”，我觉得这个价值观就出来了。因为整个中国市场它是多样化的，有没有可能把英杰汇的概念再扩大化?比如说南方的英杰汇，北京的英杰汇，上海的英杰汇?

   卢敏捷：我们也要变，我们的产品也越来越多，越来越年轻化。我们的英杰汇成员现在更多的是一些已经成功的人士，像谭盾。未来，我们也会在年轻群体找一些，范围扩大些。

   网易汽车：我还是想围绕“思想者”、“领导者”，它是作为奥迪的主体来的一个解释?还是一个本土化的支撑?豪华品牌在中国市场上2012年接近28%，我们是不是现在成为单一最大市场?

   葛树文：奥迪品牌“突破科技、启迪未来”是它的品牌核心。我们在中国也一定要基于这个，“思想者”和“领导者”是我们对中国用户价值观的描述，是它品牌的延伸。比如说尊贵进取，进取的尊贵落到具体的用户形象上是什么人呢?是思想者，是领导者。至于说将来，中国市场的贡献率会越来越高。

   　　本土:加强中国元素而非去中国化

   网易汽车：其实这几年，奥迪A6这个车型去官车化做的特别好，可能中国在总部汇报的时候，要求奥迪去中国化?

   葛树文：奥迪的成功在中国不可复制，这个过程中不是主流对官车怎么区别，而是站在全球视野上，人们对设计的动感、时尚、性能的看法一直在变化。C5来的时候大家开玩笑设计的这么性感，结果发现包括个人用户、商务用户甚至于在公务车市场都非常欢迎。这实际上是顺应市场发展的一个自然过程。

   不是说越来越去中国元素的东西，反而在奥迪的全球更加多的去增加一些中国元素的东西。即将开幕的研发中心，其实它已经做了很长时间，包括一些设计师在这已经工作了很长的时间。这个研发中心不仅对中国市场去做一些产品本土化的方面，同时它是要在中国提取很多中国元素和中国用户需求的东西，拿到全球在全球的产品设计过程当中。

   网易汽车：从原来一汽轿车到奥迪这半年，您自己认识的奥迪是什么样的形象?第二，想谈谈我在北美车展上看到奥迪对北美非常重视。我有这样一个担心，将来是不是从资源共享的角度来讲，奥迪重视北美，是不是会对中国市场的支持、人员、培训有影响?

   葛树文：这半年里我到德国奥迪总部去了几次，半个小时的会议议程，我得飞两天。去一天、回来一天，半个小时的会。我参加过一场解决质量问题的会。那次我们带着某个问题到德国总部寻求解决，当时董事会三个人在那儿，后面站着满满的人，说这个问题是什么原因，谁在分析，哪里做，进展什么样，什么标准最后怎么落实到中国市场，是一套非常严谨的工作流程。奥迪骨子里这种对技术、品质的执着追求，给我感觉特别深。

   它天天盯着技术、品质、产品，它就盯出一种独有的方式。奥迪每一次有新东西都让我们去看，慕尼黑有一个产品体验中心，每一个中方人来，他都让你赶紧体验他的产品，感受产品魅力。原来在外面看，我觉得它只关注技术，没有一些感性的东西。但现在来看，其实并不是这样的。

   实际上，据J.D power统计，营销在整个市场的开拓当中只占一部分，一个非常好的产品放在这，产品价值就在这里。把奥迪A8往这一放，没人不喜欢。你一定会有开一开，玩一玩的冲动。所以我觉得德国人这种“突破科技，启迪未来”这种东西很令人尊敬。

   奥迪对中国市场是非常重视的，最近奥迪中国研发中心要揭幕，所有这些力量都在中国加强。现在欧洲不景气，中国市场快速增长。全世界的工厂可能现在逐渐向中国倾斜，奥迪对中国市场的重视我能感觉到。

   网易汽车：现在在德国，至少在欧洲，甚至在美国汽车公司，对一个设计师来讲在中国工作，对他将来的职业生涯是点睛的。他希望设计经历是多彩丰富的，去中国化或者加强中国化，好像在车上从来没有这样一个意识形态的东西。我知道很多德国人，以来到中国工作是莫大的荣耀。以前的荣耀是美国，现在再派到美国就是out了。

   葛树文：我自己的感觉这些年搞设计，奥迪在它的结构比例上，很多点在黄金分割上，那个长、宽、高，你算它的比例是特别漂亮的。这些点一动，整个车型看着不舒服。你怎么端详，越看越耐看。只有结构比例做到完美状态下，它才是一个艺术品。当你没有车的时候，你要做差异，一定要不一样。当你车多的时候，一定要做减法。奥迪的差异不是靠一个系列车型，都这一个模样，我会让A、Q、R给你做区别。奥迪这个执着也是挺值得尊敬。

   　营销：不玩玄虚 真经就是好产品加上好概念

   网易汽车：您说在北京的奥迪世界(Audi World)投入10个亿，好像是10万平米。我们去过德国，那里已经做得很成熟了，你刚才讲到第一家开了以后，还要开三家，做这个事情是你们一汽-大众奥迪做的还是投资商做?将来谁要经营?

   葛树文：经营一定是投资人，现在这几个奥迪世界都是我们现在的投资人，大的经销商集团投资。奥迪世界的功能除了卖车、维修车，还有培训中心、会议中心，这一块是双方的支撑。这一块除了承担奥迪品牌的形象展示之外，更多是在功能上和运营上都已经得到解决了。未来各种高科技的展示，都可以在这个基地上做。免的我们在外面做三大科技展示，还得租个地方。

   网易汽车：您刚才说前瞻这个问题，奔驰有的CLA关注度很好，这应该说是奔驰要做的很重要的一个产品，未来在中国市场，年轻人购买豪车，像Q3比例是越来越高。从品牌来讲，宝马在年轻人的粉丝很多，我们奥迪在小型化、年轻化，从品牌来讲，包括未来的规划来讲，对入门级的轿车市场如何对待?

   葛树文：现在A3已经开始在推进过程当中，奥迪现在走的小型车规划会走一个主流市场，它不会像有些竞争对手那样，诉求巨大的差异，巨大的个性。包括像Q3这款车的设计，其实它和竞品的差异之间我们认为好像关联度不大。Q3是纯血统的SUV，,现在像主流市场中国人根上的底蕴是追求平衡。Q3调研的时候，这种完美不另类，你看着它线条，里外挺兼容的。未来奥迪一定是，比如说A1，A1的三门、五门，它不一定是那么另类，但具有个性，它的目标客户群的诉求也不偏，永远在最大的目标客户群里面做。

   Q3这种SUV，是整个市场里增长最快。SUV市场本身增长快，在A级SUV增长更快。紧凑型够大还不紧凑，不是小东西，往上走还是不行，它的设计会有一个独立的细分市场，就是都市豪华的SUV，我们未来的塑造可能叫潮流重塑，它是为主流人群做的一款完美产品。

   网易汽车：A3加长吗?A3肯定在中国引导市场。

   葛树文：是这个概念，不是跟谁分什么东西。

   网易汽车：从你作为销售的总负责人，从你的灵魂人物，我要把这款车卖火。你首先我一定要把两厢A3卖火，A3在整个市场里，我这样的人肯定买，三厢你怎么减价我都不买。

   网易汽车：葛总哪个您给予的评价更高一些?

   葛树文：A3的领先不仅仅在面上说一说，每款车来的定位，作为一个领先者，你干嘛抢那些市场，去找个性用户，还得有钱，还得疯狂，开车还得在外面烧烤。中国的主流人群没有那么复杂，我只要喜欢这个车，一开这个车美，挺好，无所谓市场你弄成什么样，现在营销搞的专家越整越悬乎。实际上营销的真经就是真得是一款好东西，然后你重新给客户一个好的概念是什么。

   网易汽车：三厢设计好三厢好卖，两厢设计好两厢好卖。福克斯到中国来非要加个尾巴，福克斯就是两厢好卖。除非你技术上真正过关，两厢好卖三厢好卖，就看它的设计是两厢好还是三厢好。如果两厢车设计的比三厢车好，绝对是两厢好。

   网易汽车：去年价格战打的很惨，未来会怎么样?你认为价格战既然打到现在，还能不能回去?未来你的定价到底怎么样?中国以前的高档车与中档车价差远远大于德国和其他的市场，未来是不是差距会逐渐缩小，缩小到跟国际市场差不多?整体高档车市场价格就会往下走，你是怎么看的?

   葛树文：我同意你的观点，现在看整体市场的价格都在平移，从A级车到B级车，包括去年的C级车。最开始是A级车，然后是B级车，B级车主流是二十五六万，当A、B级价格落下来以后，C级车想悬空也不容易。它会回到一个理性的合理价格，用户对价格有心理期望值，贵了就不买，整个价格趋势还会回归理性。

   供需决定价格，这是永远的规律。现在看全球产能都高，谁能稳定，我们实际上还是想控制供需的节奏。像奥迪这些产品的定价，还是比较理性的，它有一个指标确定它和品牌之间，同配置，同用户价值的，奥迪还是比较理性。它不希望价格剧烈波动，未来还会是稳。但是对于竞争对手的价格战，我们也从来不回避。从长期来看，奥迪的策略是以稳为前提。