一汽-大众第三轮渠道变革：宜将剩勇追日系？

   春节后，一汽-大众自上而下的大规模区域改革和人事调整继续发酵。

   2月18日，一汽-大众公开区域调整的消息。据了解，这次区域改革最大的变化是四大区域变为六大区域，将北区和东区两大区域拆分，并针对个别地区进行微调，比如山西从东区分出归入北区，湖南从西区分出并入南区，同时各大区增加服务总监。

   值得注意的是，针对这次改革的源起和波及范围，有两种传闻，一是调整是此前“靖国松事件的”后遗症。二是，有消息说人事调整或以一汽-大众有限公司总经理安铁成升至一汽集团副总经理为源头，涉及到旗下大众事业部和奥迪事业部，以及事业部下的各个区域。

   不过，来自一汽-大众内部的最新消息，截止到2月19日上午，人事调整的内部公示还没有出来，而这次人事调整也不会涉及安铁成和销售公司总经理胡咏。

   而且，此番机构改革与此前“靖国松事件”并没有直接的关系。“早在2010年就有了营销机构调整的方案，现在董事会刚刚批准，人事调整也不仅仅是中方，德方也会同时调整。”一位接近一汽-大众核心的人士告诉记者。

   关于这次营销变化的原因，一汽-大众总经办高级公关经理李鹏程2月18日在接受本报采访时态度坚决，“2015年，一汽大众要到180万辆这样一个产销规模，大众品牌已经过了百万辆的规模，需要区域调整和更多的人才，但是有不可能把提拔的新人都放到区域里，所以就需要调整。”

   　　“安配胡”暂时不变

   一汽-大众销售组织机构变革，如大区职能调整等，七年来一直没有停过。2006年，前任一汽-大众销售公司总经理苏伟铭大刀阔斧地改革将延续多年的营销管理模式的九大销售区域完全被取消，取而代之的是SBU，分别为京津、鲁冀、华北、华中、华南，这五个SBU占总销量的80%，另外经销商较少、销量较小的区域将由一汽大众销售公司总部统管。

   从职能上看，每个SBU的功能包括销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持等，实际上相当于一个独立的销售公司所承担的职责，并将总部的权利下方。应该说今年营销变革是在2006年之后，力度最大的一次。

   不仅仅是销售领域的变革，即使是安全保障科都变成一个部。“各大区的负责人也不是轮换的概念，这次不仅仅有调整的人员也有新提拔的人员，新提拔的人员不能全都放到区域去，调整也是为了更好地进行新老搭配，谁也不可能在一个职位上呆十年。”一汽大众有关人士表示。

   上述人士进一步表示，改革是由于管理跨度过大、区域管理不平衡，但最主要的原因是一汽-大众的大众品牌年销量过百万，目前的区域管理体系很难支撑这么大的销售数字，另外这次不仅是区域增多，而且在各区域市场总监和销售总监的基础上，增加了服务总监，目的是更好地提升服务水平。

   2013年一汽-大众提出150万辆的目标，比上海通用提出的145万辆还高，是中国乘用车市场销量第一名，2015年，一汽-大众要实现180万辆的目标，安铁成近期在多个场合接受媒体采访时反复强调这个目标。

   不仅是机构的调整，机构变动已经经过了董事会批准，而上至一汽大众总经理安铁成的卸任，到一汽-大众副总经理、部长、大区总监在内核心管理层的大调整和轮岗，还没有最终的定论。“目前媒体报道的只是各种传闻，我们内部还没有接到具体通知。”一汽-大众内部人士表示。

   这次调整将新增6个区域总监的职位，区域总监在一汽-大众内部相当于部长，而各大区的总经理级别相当于一汽-大众副总经理，对于新人的提拔力度很大。

   实际上，关于一汽-大众高层调整传闻不断。2006年1月1日，安铁成接替秦焕明出任一汽大众总经理。根据一汽集团内部任期规定，安铁成的4年任期在2009年底就已结束，目前已经超期服役3年。

   安铁成离任的传闻不绝于耳，2010年有消息说，一汽大众总经理安铁成将升任一汽集团副总经理，天津一汽夏利总经理王刚将接任。到2011年2月和2012年9月，同样的传闻再次上演。然而时至今日，安铁成仍在担任一汽-大众总经理。

   事实上，安铁成与胡咏的搭配创造了一汽-大众历史上最好的业绩。2012年，一汽-大众年销量跃升至全国第二，占市场份额的9.6%，其中，大众单一品牌产销历史性地突破100万辆。另外一个指标也很关键，一汽-大众2012年93%的经销商实现盈利，而行业的平均水平是63%。然而，安铁成的任务依然艰巨。

   　要在日美系地盘撒野

   为了支撑百万体系，一汽-大众的经销商网络发展速度也在提速，目前一汽-大众在全国有580家经销商，两年之内增长了100多家。

   “北区和东区管辖的经销商很多，跨度也很大，原北区的经销商数量已经超过了130家，西区的经销商总量才几十家，区域不平衡的问题非常明显。”一位北区经销商对这次变革做出了自己的解读。

   这次调整之后，一汽-大众的资源将向东区和南区倾斜。核心目的只有一个：以夺取日系和美系占据传统优势的市场，增加在东区和南区的份额。对于东南地区的野心，一汽-大众高层在去年底在新加坡召开的经销商年会上已经明示。

   当然，这也是德国大众在中国的重要战略，不难看出，2013年将是大众抢占竞争对手份额的重要截点，目前一项由大众发起的，针对大众、丰田、通用三个品牌的媒体调研也在春节前展开。

   这次营销变革对一汽-大众的销量会有多大程度的提升，目前评估为时尚早。“对销量的贡献度会有，但效果不会很明显，关键还得看这两年的产品结构。大众这两年之所以发展这么快，并不是他们的区域发挥了多大的作用，更重要的是这两年的产品结构比较好，还有就是竞争对手这两年比较弱势，但是在对于经销商的管理方面，德系车和日系车相比，大众和丰田不是一个档次。”一位同时经营大众和丰田品牌的经销商告诉记者。

   上述人士进一步表示，相对于日系来说，大区的管理思路是比较粗放的，不光是辖区总经理这个级别，包括总监和下面执行的区域经理，工作的精细程度对经销商的帮助都不如日系品牌。

   “当然一汽-大众总部还是比较强的，在产品定位、整个政策的定位，对于经销商的引导，商务政策的设计，产品的定价，这些方面还是比较强，但区域的细化管理一般，这次的变革就是因为大众看到了这些差距。”

   从产品结构方面，从最低端的捷达，到全新宝来、全新速腾，再往上是迈腾，这几款车的定位都比较有特点，这是一汽-大众继续发力的根基。

   但三十年河东三十年河西，2013年也可能是一个转折点。“日系品牌这两年虽然处于弱势，但已经意识到自己产品根源的问题了，新产品的投放速度还有换代速度已经改变了。”一位业内人士告诉记者。

   另外南北大众的产品趋同化非常明显，同档次产品定价又非常接近。“大众把日系品牌的份额抢过来了，但是这两个大众又开始平分，两者相互较劲。而此时日系又再悄悄的变革产品。”上述人士推测，日系在这种背景下，2013年有翻身的机会。