奇瑞自有产品形成内斗 经销商遭遇转型阵痛
每日经济新闻 罗剑 2013-09-26 10:59
【车主之家 新闻】艾瑞泽7上市不足两个月，奇瑞E3于9月12日上市。
奇瑞E3
有别于艾瑞泽7的产品策略，作为奇瑞产品战略全面转型的第二款车型，E3将承担起冲量的任务。奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼对此表示，“相同售价区间里，月销1万辆以上的车型都是E3的竞争对手。”
艾瑞泽7
按照奇瑞的规划，艾瑞泽7主要市场目标是10万元以上的中级轿车，E3的目标是抢占A0级三厢家用轿车的市场份额。
然而，目前奇瑞所面临的市场环境是，产品体系尚未梳理清晰，同时渠道危机也已凸显。在近期不断暴露的经销商退网危机中，能否借助全新产品为经销商带来利润，成为摆在奇瑞面前的一道难题。
自有产品形成内斗
9月12日上市的奇瑞E3定位为A0级车型，目标客户瞄准注重产品实用性的消费群体。
按照奇瑞的规划，E3的主要使命就是冲量，“根据调查分析，5万~10万元的车型目前占了整个市场大概60%以上的份额，而且增长速度保持在20%左右，所以这个市场是包括奇瑞在内的中国汽车品牌未来的机会。”黄华琼说。
虽然有这一利好因素，然而E3目前所面临的客观环境可谓严峻。E3不仅要与市场中数十款同级车型进行竞争，还要抵御来自奇瑞产品之间的“内斗”。
由于目前奇瑞处于不断调整的过程中，各个品牌之间的定位还不够清晰，因此价格打架、产品定位相似等问题难以避免。比如风云2和E3的价格区间都在5万-7万元之间，并且都是主攻家轿市场。
西南地区的奇瑞经销商李强(化名)向《每日经济新闻》记者表示，目前终端市场主要采取突出价格差异的方式减弱两者的竞争，“相较于刚上市的E3，风云2已有了5000元左右优惠。对于更看重性价比的消费者，我们就会推荐他买风云2。”
“这些现象在调整中出现都是正常的。”奇瑞汽车副总经理兼汽车工程研究总院院长陈安宁向记者坦言，为了避免产品互掐，奇瑞也在尽力减少重合，通过强化各款 产品的不同特点来吸引不同的消费人群。“比如风云2的客户追求时尚，我们在产品设计上会重点突出一些时尚元素，而E3的客户是讲求实用性的，我们在空间 上、功能上就会多强化一些。”
“虽然早期产品会有些类似，但今后我们的产品都会有各自瞄准的核心市场，我们也会有家族性的设计语言，这些都是逐步调整的过程，毕竟产品开发也有一个周期，调整也有一个周期。”黄华琼称。
经销商遭遇转型阵痛
按照奇瑞对未来产品架构的规划，今后在奇瑞一个体系下，将形成艾瑞泽、风云、瑞虎和QQ四个产品系列。其中，艾瑞泽将覆盖从A0级到B级的产品，风云覆盖A0级到A级的产品，瑞虎将主打SUV产品，而QQ则承担所有的A00级产品。
“对于目前市场上在售的20多款产品，我们会通过它们各自的市场表现来决定去留，最终将形成10款左右的核心产品。”陈安宁称。
“摊子铺得越大，收起来就越难，转型的阵痛是难以避免的。”对于奇瑞的战线收缩行为，LMC汽车市场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌这样评价。
自2012年起，奇瑞就一直在经历业绩震荡。全国乘用车市场信息联席会数据显示，去年奇瑞销售约56万辆，同比下滑12.4%;今年前8个月，奇瑞销售29.8万辆，同比下滑接近两成。在自主品牌排序中，奇瑞已由几年前的第一跌至了第五。
与此同时，奇瑞的财务状况也不乐观。公司财报显示，奇瑞今年一季度营业收入73.33亿元，较上年同期继续下滑;营业利润亏损1.91亿元，同比亏损幅度有所收窄。
虽然奇瑞高层纷纷表现出对新一轮改革的信心，但谁都无法给出一张明确的翻盘时间表。眼下，对于经销商而言，其渴望利润和销量的心情已十分急切。
“目前售前基本都是亏损的，而在售后方面，5万~6万元产品的客户流失率也很高，因此很多经销商都游走在盈亏边缘，已没有太多时间和精力去等待了。”西南地区的奇瑞经销商人士赵红(化名)表示。
事实上，自去年起，奇瑞的渠道危机就已开始发酵。新华信统计显示，自去年第四季度至今年一季度，已有27家奇瑞经销商选择了退网。而目前在奇瑞的产品中，除了QQ、瑞虎、风云2两厢为数不多的几款车型能维系月销5000辆以上外，其他车型甚至难以突破千辆。
艾瑞泽7启动价格管控
“艾瑞泽7的上市，在很大程度上提振了经销商的信心。”陈安宁向《每日经济新闻》记者介绍，艾瑞泽7上市第一个月，终端订单已超过5000辆，多数经销商已处于供不应求状态。
“奇瑞已很久没有出现这种情况了。我们也希望能通过‘饥饿营销’来提升一部分利润。”上述西南地区的奇瑞经销商人士向 《每日经济新闻》记者坦言，艾瑞泽7如果能继续保持这样的销售态势，对于经销商的盈利肯定是有帮助的。
“我们不会再像过去一样一味追求销量规模，最终还是希望通过产品品质说话，扭转奇瑞过去低端的品牌形象。”陈安宁向记者表示，在消费升级需求不断扩大的背景下，自主品牌的突围方式只能是品牌向上，而这也是艾瑞泽7承担的重要任务。
突破10万元的价格天花板，是艾瑞泽7想要达到的第一步。据了解，目前约40%的艾瑞泽7订单都集中在11.39万元的自动挡高配车型。根据厂商对经销商培训的内容，艾瑞泽7的主要竞争对手也锁定为雪佛兰科鲁兹和荣威550。
为了确保实现提升品牌形象的目标，奇瑞对于艾瑞泽7的价格体系启动了史上最严的管控政策——除了下达了严禁降价的号令，还杜绝了经销商惯用的以赠送装潢来 替代优惠的方式。“这是以前从未有过的，现在厂家无论是在量上还是在价上，都控制得很紧。”另一位经销商李强(化名)表示。
此外，为了让艾瑞泽客户能感受到“不一样的尊贵感”，厂商还破例成立了特别的服务小组，为艾瑞泽客户提供专属服务。
据记者了解，目前艾瑞泽7的客户人群有20%来自于奇瑞品牌的消费升级需求，其余部分主要集中在一二线城市的首购用户以及合资品牌车型“乞丐版”的购车人群。
“目前艾瑞泽7的表现较为理想，但现在就判定奇瑞战略转型成功还为时过早。”曾志凌认为，品牌形象的树立是否成功需要有长期稳定的销量和市场份额支撑， “比如吉利帝豪品牌的树立就主要得益于EC7的长期热销;哈弗系列热销也为长城奠定了其在SUV市场的品牌基础。”
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