殊途同归？英朗与高尔夫上市价格策略的比较

   1月23日，当上海通用宣布别克英朗的价格后，笔者接到了不少朋友的电话，多数反映英朗上市的13.49万至18.59万元的售价有些偏高，并询问笔者为何看不到那款低于12万元的1.6升手动车型?为此，笔者将别克英朗与大众高尔夫的在售车型做了比较，发现在高尔夫和英朗的上市过程中，两家厂商采用了完全相反的上市策略。但随着别克英朗更多配置车型的陆续上市，两车在售价区间上的差异，也将逐步被淡化。

   实际上，在1月23日英朗的上市活动中，上海通用可能“雪藏”了多款1.6升和1.8升车型，这其中包括两款低配的1.6L手动车型、两款1.6L 中高配的自动档车型和至少一款1.8L手动车型。不出意外的话，在1.6升自动档车型方面，上海通用还将推出1-2款配置更好一些的车型(如题图所示)。笔者认为，在这些车型尚未上市前，消费者很可能会产生一个直观的第一印象，那便是13.49万元起售的别克英朗比11.88万元起售的高尔夫“贵”多了，在中国市场，“贵”总有贵的道理，于是潜在消费者往往会去4S店了解情况，这也给了别克经销商更多的销售机会，而对于那些手头并不宽裕的消费者，经销商也许会建议他们考虑一下相同平台，售价更实惠的雪佛兰科鲁兹。

   从笔者制作的售价表格中不难看出，别克英朗的价格实际上并没有比一汽大众的高尔夫贵多少，在两款1.6L自动档入门车型上，英朗1.6L自动进取型的售价仅比高尔夫1.6L自动时尚型贵了2100元。相比别克英朗在整车尺寸和轴距上同高尔夫的差异而言，这2100元的差价实在可以忽略不计。要知道别克英朗的1.6L发动机最大功率达到了89KW，而高尔夫的EA111仅有77KW，再算上二者在轴距和整车配置方面的差异，实际上搭载着DSG变速器的高尔夫1.6L自动时尚型的售价反而更贵一些。

   别克英朗1.8L车型的售价普遍高于大众高尔夫的1.4T车型，这也和上海通用对别克英朗未来的销量预期有关。对上海通用而言，英朗上市初期的两款 1.8L车型的主要作用仍旧是拔高整个英朗车系的售价水平，而不是作为一个销量的主力车型去推广，这也就是为何英朗1.8L豪华型的售价甚至比英朗 1.6T运动版还要更贵一些。笔者预计，未来别克英朗的销量主力车型将集中在1.6L和1.6T车型上，所以上海通用并没有急于推出那款和高尔夫1.4T 豪华型针锋相对的英朗1.8L车型。

   在1.6T车型方面，两款上市车型的售价在17-18万间，和笔者此前预计的基本相同。在目前国内紧凑型轿车市场上，还没有一款售价低于18万，最大输出功率达到135KW的两厢运动型轿车，对于上海通用而言，英朗1.6T在短期内将处于一个无竞争对手的状态。

   由于整体动力性能上的差异，笔者认为高尔夫1.4T和英朗1.6T之间并没有可比性，别克英朗的1.8L车型的主要竞争对手将是高尔夫1.4T车型。遗憾的是，别克英朗1.8L车型的售价相对较高。别克英朗搭载的1.8L发动机最大功率达到了108KW，比国产高尔夫的1.4T车型整整多出了 12KW，但在油耗方面，这款自然吸气的发动机却并无优势可言。

   在产品力方面，英朗1.8L和高尔夫1.4T可能各具特色。由于采用自然吸气发动机，别克1.8L车型的起步性能要比高尔夫1.4T更好一些，而高尔夫1.4T车型的优势则在于其较为省油的动力配置，DSG变速器在普通驾驶模式下的油耗水平相当低，这也是国产高尔夫1.4T的一个卖点所在。售价方面，别克英朗1.8L豪华型的售价要比一汽大众高尔夫1.4T豪华型贵了近2万元，即便是和相同平台的雪佛兰科鲁兹1.8L相比，别克英朗1.8L车型的售价确实高了点。

   英朗1.8L车型的的售价之所以如此昂贵，这也和目前热销的雪佛兰科鲁兹有关。目前雪佛兰科鲁兹1.8L车型的售价为13.49-14.89万元，刚刚上市的别克英朗1.8L车型的售价(15.78-18.58万元)更像是这个1.8L价格体系的延续。对于上海通用而言，英朗1.8L车型如果售价过低，将直接影响到未来雪佛兰科鲁兹1.8L车型的销量。由于有更低端产品兜底，上海通用在别克英朗的定价方面也可“放开手脚”定高价。笔者预计未来上海通用还将推出一款售价在16.6万元左右的1.8L自动舒适版车型，和高尔夫1.4T顶配车型争夺一定的高端市场份额。

   目前雪佛兰科鲁兹销量势头良好，所以上海通用并不急于推出别克英朗的低端车型，如1.6L手动车型。而在1.6L自动档车型和1.8L车型方面，别克英朗的后续车型预计将在半年内推出，因为在13-15万元的这一细分市场上，高尔夫的在售车型要比别克英朗丰富得多。

   在新车上市策略上，由于厂商在某一细分市场地位的差异，可能会出现同一款车型，截然不同的车型和价格策略。比如上海通用在推出新君威时，由于上海通用当时在中级车市场上已无成熟的产品和价格区间，所以在新君威上市时，19.98万元“低起价”便成为了最重要的营销噱头之一。一汽大众也不例外，在国产新高尔夫上市时，一汽大众承受着来自上一代高尔夫失败案例的巨大压力，11.88万元的低起价也成为一汽大众新高尔夫上市时的一个杀手锏。

   对上海通用而言，目前雪佛兰科鲁兹1.6L车型的售价区间在11-13万元，如果别克英朗上市起价低于13万元，将对雪佛兰科鲁兹1.6L车型的销量带来一定的影响，这也就是上海通用为何仅推出一款英朗1.6L自动档车型的原因所在。而在市场仍处于空白的1.6T车型上，上海通用则毫不犹豫地推出两款车型，足见英朗上市初期的产品重点并不在1.6L车型上。“先拔高产品形象，再推出更多低配车型”，上海通用在英朗上市中的价格和市场策略已经不再前两年新君威、科鲁兹上市时那么厚道了。

   别克英朗和大众高尔夫本来就是“一对”竞争车型，在欧洲市场上，别克英朗的原型车欧宝Astra的售价也和高尔夫非常接近。欧宝 Astra(1.4L-1.6T)车型的售价区间为15900-25600欧元，而德国大众高尔夫(1.4-1.4T)的价格区间为 18200-24250欧元。高尔夫GTI的售价则远高于欧宝Astra的1.6T顶配运动版车型，这也和国内的情况基本相同，即将国产上市的高尔夫 GTI的售价预计在22万至24万之间，比别克英朗的1.6T车型贵了5-6万元左右。

   济仁小评：由于有雪佛兰科鲁兹“兜底”，上海通用的别克英朗可以采用“高开低走”的定价策略，在上海通用眼中，英朗这个新品牌必须先“立一个高贵的牌坊”，然后再推出后续车型去博销量。而一汽大众则刚好相反，由于老款车型引入的失败案例，一汽大众不得不先推出“平易近人”的高尔夫保证市场份额，待赢得市场后，再进一步引入售价昂贵的高尔夫GTI去“立一个高贵的牌坊”，这也许就是高尔夫和英朗在中国市场的“殊途同归”吧。